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Parliamo di radio, comunicazione pubblicitaria e broadcasting?

 

Prendiamo la radio, la televisione, il telefono cellulare e internet. Definiamole "piattaforme di comunicazione". Poi prendiamo un paio d'ibridi (VoIP e dab) ed aggiungiamoci un pizzico di "banda larga" e di "wireless". Shakeriamo e serviamo su video (computer, televisore, telefonino) un servizio di broadcasting che, una volta assaporato, lascia quel piacevole retrogusto di "convergenza" e "complementarità"  che oggi caratterizza la pianificazione di molte campagne pubblicitarie. Da qui l'idea di parlare di broadcasting e dell'utilizzo di piattaforme di comunicazione convergenti e complementari per muovere un messaggio (sociale, pubblicitario) riportando i punti di vista dei professionisti di settore.

Raggiungo Carlo Flora per telefono. Un appuntamento fissato una settimana prima. Carlo è uno speaker professionista, firma di programmi e spot pubblicitari per emittenti radiofoniche e studi di registrazione. Sono 16 anni che è nell'ambiente, da sette opera anche su internet con www.sitiallaradio.it

"Iniziando con la radio" - mi dice - "non potevi fare scelta migliore"...

Cosa intendi?

La parola "broadcasting" ha diversi significati. Uno dei letterali è "radiodiffusione". Una definizione più "reale", "generalista" e al passo con i tempi è quella di "diffusione pubblica di un messaggio per raggiungere il più ampio numero di persone attraverso sistemi di comunicazione terrestri o satellitari". Se ne vuoi una più selettiva, fatta su misura per YouTube compagnia, allora dovremmo parlare di "un pacchetto di dati trasmesso in digitale ed elaborato contemporaneamente da tutti i server collegati in rete al momento dell'inivio delle informazioni". Rapporta queste definizioni alla radio: sono tutte vere.

Un mezzo davvero complementare..

Non lo dico io. Nell'ultimo convegno promosso da AudiRadio a Santa Margherita la radio è stata definita come "il mezzo più complementare di tutti".

Cosa significa?

Significa che il mezzo radiofonico è quello che meglio si sposa con qualunque altro mezzo pubblicitario. Si intende cioè dire che parallelamente ad un campagna di qualunque tipo (manifesti, giornali, internet, etc.), è proficuo abbinare anche il mezzo radio in quanto si presta meglio a rafforzare e a "fissare" la pianificazione. Prendi ad esempio la televisione: in tv possiamo promuovere prodotti che vanno scelti soprattutto per il loro aspetto oppure promuovere a scopo di branding, in radio possiamo invece proficuamente promuovere sia prodotti che non hanno l'aspetto visivo come caratteristica principale - libri, servizi, musica, siti internet, etc.. - sia fare branding per chi ha dalla sua anche l'aspetto visivo. In realtà un po' tutto si presta ad essere pubblicizzato in radio, da cui la sua grande complementarità.

Quando parli di pubblicità che intendi?

Per me la pubblicità è la promozione di un'informazione al fine di raggiungere il target ad essa più ricettivo. L'informazione può essere tutto: un messaggio sociale, un messaggio pubblicitario, un grido, un sussurro...

La ricetta per una campagna di successo?

La mia idea di campagna pubblicitaria di successo... negli ultimi anni l'ho ripetuta spesso al punto che quasi la considero il claim della mia attività: "Una buona campagna si basa su molteplici fattori. Tra i più importanti si devono evidenziare la targetizzazione delle emittenti scelte per la pianificazione, l'attento studio del testo da promuovere e la quantità di passaggi da trasmettere". Su quest'idea o creato a cavallo tra il 2002 e il 2003 quel ponte tra radio e web che è www.sitiallaradio.it e che oggi, a quattro anni di distanza, continua a regalarmi grandi soddisfazioni.

Quando pianifichi una campagna radiofonica, quali sono le considerazioni che ti spingono a preferire un format piuttosto che un altro?

Il format, come per ogni altro mezzo pubblicitario, è un punto da non trascurare per ottenere una campagna radiofonica di successo. Il format di un programma parlato, esalta l'attenzione sul messaggio pubblicitario, perchè l'ascoltatore di un programma parlato è più attento e disponibile a recepire eventuali passaggi pubblicitari. Mi spiego con un esempio: se pianifichiamo una campagna relativa al lancio di un prodtto per teen-ager in un programma con argomento "borsa e finanza" è difficile che la promozione abbia effetti positivi. In un programma simile è corretto promuovere prodotti finanziari, servizi per investitori, etc. Ecco perchè il target di riferimento è molto importante. Si deve stare attenti a non sbagliare e, questo, è più facile di quanto non sembri. Un buon format radiofonico, ben targettizzato, è un fortissimo strumento di comunicazione sociale e pubblicitaria.

Più forte di uno spot video mandato in broadcasting su internet?

Parliamo di due sistemi diversi che non si faranno mai "battaglia". Sarebbe come chiedersi se la televisione penalizza la radio. "Video killed the radio star" dice una nota canzone. Ma sono due cose diverse: come ti ho spiegato prima il video si presta meglio per casi in cui le immagini sono parte essenziale della promozione o del programma. L'audio invece si presta per quei momenti in cui l'utente è impegnato con lo sguardo su altre cose (come il lavoro, la guida, etc.).

E' vero, però, che la radio sta investendo sui canali satellitari...

Che la Radio investe sul satellite è vero, ma il riferimento di Auditel e degli inserzionisti... nota bene, non "per" ma "di"... rimangono gli ascolti rilevati da Audiradio che non includono quelli dei canali satellitari. Secondo Auditel nel 2006 c'è stato un incremento ascolti di 8 punti percentuale.

Allora perché investire sul satellite se i riferimenti rimangono gli ascolti rilevati da Audioradio?

Proprio per il discorso di "convergenza". E' vero che la radio è il mezzo più complementare di tutti, ma è anche un mezzo di convergenza per campagna pubblicitaria su più mezzi di comunicazione. Pensa al dab, ovvero il  Digital Audio Broadcasting... una realtà che in Gran Bretagna dà vincente la radio sulla televisione. Tutti strumenti che hanno come fine quello di favorire la convergenza del mezzo radio con altri mezzi per la diffusione di un'informazione. L'ideale per una campagna di comunicazione. 

Parliamo di questo, allora: "convergenza" di più piattaforme per una campagna di comunicazione... la convergenza è utile al punto che in futuro non riusciremo a farne a meno?

Dovrei risponderti "Si... ma...". La convergenza di un messaggio pubblicitario su più piattaforme può inizialmente sembrare molto allettante per l'inserzionista. Chiaramente è un modo per dare di più al cliente ed è un qualcosa che può anche portare maggiori ritorni, tuttavia credo che non si possa fare una semplice proporzione per calcolare i profitti di un messaggio canalizzato in tal modo. Proprio per le risposte di cui prima, il format e il target sono due punti essenziali per la riuscita di una campagna pubblicitaria e, va bene la quantità, ma se tale quantità non è canalizzata sui giusti mezzi per quel messaggio, il risultato potrebbe risultare deludente per qualità e sproporzionato per investimento

.Format + target = forza virale di una campagna?

Per la radio è più vero che per altri mezzi pubblicitari. Siamo d'accordo che quando uno spot riesce a colpire per la sua originalità, diventa come un virus, che si può propagare tra la gente. Creare un passaparola valido non è mai semplice. Ad esempio capita a volte che uno spot televisivo riesce a canalizzare un forte potenziale virale solo dopo essere stato grabbato dall'emittente ed aver raggiunto, via internet, un target non considerato in fase di pianificazione. Per la radio è tutto meno complicato, un pò come per un messaggio (video, audio) nato per internet. Se funziona ed  pianificato bene, è più facile ricordare uno spot radiofonico che cantilenizza un motivetto strano, piuttosto che un semplice testo descrittivo o un bel video pubblicitario. Anche una battuta divertente (ma breve), può influire sulla "viralità" dello spot. Uno spot video è più complesso: il motivo sonoro può essere quello giusto per essere "ricordato" ma se non è accompagnato da un "volto" o da un' "immagine" forte vale poco una programmazione ripetuta su più fasce orarie, anzi potrebbe generare una risposta negativa... capita che associ il motivo ad una "sensazione spiacevole" e addio viralità. E' vero che con l'internet broadcasting è tutto diventato più semplice, ma non alla portata di tutti: uno spot disegnato ad uso e consumo televisivo potrebbe non andare bene per una diffusione virale via internet...

Dunque, con il broadcasting via internet entriamo nell'epoca della diffusione globale senza limiti?

Ci sono le premesse ma non esageriamo. I limiti ci sono e si vedono. A mio parere il principale limite è quello della presenza di internet nelle case e negli uffici degli italiani. Internet ha fatto passi da gigante, ma ancora non è presente ovunque come lo sono i cellulari, i televisori, ... Pensiamo alle persone anziane o poco pratiche al computer. Ce ne sono ancora tantissime! Quando internet sarà pratico a tutti, non vi saranno più limiti concreti ai broadcasting attraverso streaming o podcasting. Anno dopo anno, la presenza di persone nate nell'era di internet e quindi confidenti con esso, consoliderà un mercato proficuo oltre che primario, sia sull'advertising che su ogni altro settore. Le possibilità di crescita attuali dipendono dall'investimento del Paese tanto nelle infrastrutture, quanto nel puntare sulla formazione delle nuove generazioni e su chi di internet ne è pioniere.

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