I brand chiedono maggiore attenzione nei contenuti e rassicurazioni ai social media

É iniziato un vero e proprio braccio di ferro tra gli operatori online: facebook e google da un lato, i brand dall'altro e gli editori da un altro ancora.

Partiamo dal primo atto del nuovo anno: Facebook, il 12 gennaio, ha annunciato e introdotto un nuovo algoritmo che determina a chi mostrare, tra i suoi 2.13 miliardi di persone attive al mese, sulla piattaforma, i contenuti di una fanpage.

Una decisione che alimenta dubbi e incertezze: quando facebook deciderà unilateralmente e con poco preavviso di cambiare così drasticamente qualunque altra cosa? Fin dai suoi inizi Facebook ha introdotto spesso novità e non tutte gradite, soprattutto dai brand che investono grandi quantità di denaro per costruire pagine e contenuti.

Questa incertezza, unita ad altri fattori che ora vedremo insieme, fa crescere la voglia di disinvestire dalla piattaforma: una fuga che potrebbe riguardare i brand e gli editori (e influencer che gestiscono fanpage solo per "spingere" contenuti terzi). Tutti si stanno interrogando sulla necessità di regalare ancora i propri contenuti al network di Zuckerberg: in effetti se l'obiettivo di Facebook è migliorare la piattaforma nella direzione di massimizzare le interazioni tra le persone, questo deve necessariamente passare attraverso contenuti autentici e di relazione, sfavorendo contenuti artificiosi che hanno magari lo scopo di trainare le persone verso e-commerce esterni, con post organici.
Questo significa che Facebook diventa solo un media a pagamento, uguale a tutti gli altri. Poi in realtà le cose non stanno esattamente così: se l'obiettivo del social network è privilegiare i contenuti originali, in grado di generare conversazioni, sulla piattaforma, senza trascinare gli utenti all'esterno dalla propria app, allora vuol dire che c'è ancora spazio per quei brand che vogliono intrattenere una relazione vera con i propri clienti.

Discutibile, ma a casa Zuckerberg decide lui quali ingredienti usare per mettere insieme la cena.

Questo episodio lo riportiamo per citarne uno dei tanti che nell'ultimo anno ha consentito ai brand e agli operatori di svegliarsi da un lungo sonno e interrogarsi sul senso profondo dell'uso del social network da parte loro.
Gli altri episodi possono essere letti su questo bell'articolo di Wired USA dal titolo Inside the Two Years that Shook Facebook—and the World.

La notizia vera in questo momento però è l'ammonimento che la Unilever lancia a tutti i monopolisti della rete, Facebook e Google in testa: se le cose non cambiano il secondo investitore pubblicitario online, con un conto di circa 9,4 miliardi di euro, potrebbe decidere di investire diversamente i propri soldi.

Cosa chiede Unilever?
Le parole di Keith Weed, chief marketing officer allo IAB conference in California sono state abbastanza chiare:
“Unilever, as a trusted advertiser, do not want to advertise on platforms which do not make a positive contribution to society,”  e, ha proseguito: “Consumers don’t care about third party verification. They do care about fraudulent practice, fake news, and Russians influencing the U.S. election,” [...] “They don’t care about good value for advertisers. But they do care when they see their brands being placed next to ads funding terror, or exploiting children.”

Il commento di Weed arriva un anno dopo quello di Mark Pritchard, Chief Brand Officer di Procter & Gamble che aveva chiesto maggiore trasparenza agli operatori economici online da una lato e il rischio che gli spazi acquistati tramite bid possano essere anche quelli accanto a video di recruiting dell'ISIS. Il monito di Mark Pritchard in realtà estende il campo d'attenzione anche alle agenzie (e ai team marketing) che devono ricercare la qualità nei contenuti e di massimizzare gli investimenti. Ma per farlo c'è bisogno di maggiore trasparenza, anche nei conteggi, da parte di tutti.

Insomma, il braccio di ferro è iniziato. Facebook fa la voce grossa con i produttori di contenuti e, dal loro canto i brand, chiedono maggiore trasparenza e controllo.

Per completare il quadro va preso in considerazione anche il commento di Bob Greenblatt, NBC Entertainment Chairman che, a dicembre si interrogava sul futuro della pubblicità anche in TV: “Consumers are running away from advertising in droves”. “That’s the issue of the moment. We need to get to a point where people watch ads for a reason, and there is much less interruption.” Per riprendere il mercato in mano, Greenblatt disegna un progetto chiaro: creare contenuti interessanti e rilevanti per le persone, con poche interruzioni pubblicitarie.

Il tema quindi, sentito, ci pare ormai finalmente da tutti, è quello della credibilità: qual è la credibilità che può offrire facebook se continua a pubblicare fake news e a giocare con al democrazia dei Paesi? e di riflesso, qual è la credibilità dei brand che vi investono?

Così Unilever ha posto un nuovo impegno con se stessa per il nuovo anno, dichiarato durante lo IAB in California, che riassumono in questi tre punti:

  1. Unilever will not invest in platforms that do not protect children or which create division in society.
  2. Unilever is committed to tackling gender stereotypes in advertising through #Unstereotype and championing this across the industry through #SeeHer and the #Unstereotype Alliance.
  3. Unilever will only partner with organizations which are committed to creating better digital infrastructure, such as aligning around one measurement system and improving the consumer experience.

E, prosegue Weed: “So, 2018 is the year when social media must win trust back. Across the world, dramatic shifts are taking place in people’s trust, particularly in media. [...] We are seeing a critical separation of how people trust social media and more ‘traditional’ media. In the US only less than a third of people now trust social media (30%), whilst almost two-thirds trust traditional media (58%)."

Quello appena iniziato sarà ancora una volta un anno, per certi versi, decisivo delle nuove strategie di comunicazione online e di un nuovo approccio agli investimenti: internet ha raggiunto la sua maturità come media per i paesi occidentali e, in quanto tale, gli operatori del mercato si devono porre delle domande importanti sulle modalità di ingaggio con le persone ma anche con i media.
Il monopolio nel quale ci siamo infilati, formato da pochi grandi operatori che gestiscono la stragrande maggioranza del loro mercato specifico, pone delle inquietudini crescenti: basta pensare che facebook e google, da sole, raccolgono circa il 60% del mercato pubblicitario negli USA e poco meno in Europa.

A nostro avviso, le domande aperte sono:

  1. Sapranno brand e agenzie, insieme, trovare dei modi per arginare lo strapotere dei monopolisti?
  2. Sapranno trovare delle nuove strade per convivere in modo fruttuoso sulla rete, alimentando la crescita economica reciproca?
  3. Sapranno conquistarsi la fiducia delle persone?
  4. Ma soprattutto: sapranno costruire valore per le persone?


 

 

Photo by drmakete lab on Unsplash

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