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Creare successi. La scienza della popolarità nell’era delle distrazioni

Creare successi. La scienza della popolarità nell’era delle distrazioni è un libro di Derek Thompson pubblicato da ROI edizioni nel 2018.

Devo dire che mi ha subito molto colpito il pezzo del titolo che fa riferimento “all’era delle distrazioni”, visto che tocca la grande fatica di ottenere e mantenere l’attenzione in mezzo alla miriade di stimoli che ogni giorno ci bombardano.

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Il libro però non parte dalle difficoltà odierne ma si pone delle domande più strutturali: qual è il segreto per creare prodotti che piacciono al pubblico e perché alcuni di essi si affermano mentre altri finiscono nel dimenticatoio?

PARTE PRIMA: LA POPOLARITA’ E LA MENTE

Uno dei motivi è sicuramente l’esposizione: il primo capitolo lo spiega bene partendo degli impressionisti per arrivare alle hit parade musicali e la conclusione, semplificando, è che maggiori opportunità di vedere/sentire qualcosa prevalgono sulla sola qualità nel determinare il suo successo, in virtù della familiarità (la “fluenza”, che lettura del volume vi renderà concetto molto chiaro).

Conoscete Raymond Loewvy? Se la risposta è no, con il secondo capitolo lo conoscerete bene e conoscerete il suo brillante principio MAYA (Most Advanced Yet Accettable) che ha ne decretato il successo come designer.

Nella tensione tra l’interesse delle persone ad essere sorprese e quello di sentirsi rassicurate si colloca infatti il completamento del principio della fluenza, ed è molto interessante l’attenzione pionieristica di Loewvy per la comprensione dei bisogni dei consumatori, ancora oggi spesso disattesa nell’ideazione di prodotti e servizi.

Senza dimenticare poi che le persone a volte non sanno cosa vogliono fino a quando non si trovano ad amare qualcosa.

La musica del suono è il titolo del terzo capitolo, dedicato al potere della ripetizione nelle canzoni e nei discorsi. Come fa un suono diventare una canzone, per di più orecchiabile? Tra le altre cose, è proprio grazie alla ripetizione, che però non deve essere assoluta ma seguire determinate regole. D’altra parte anche i grandi discorsi e le tecniche della retorica sono basati su metodi di ripetizione, ritmica e altri giochi simili che il capitolo poi approfondisce nell’ambito dei grandi speaker.

I capitoli 4 e 5 sono difficilmente sintetizzabili, ricchi di esempi dedicati alla mente creatrice del mito e al potere delle storie, siano esse gli intrecci di Guerre Stellari (e i vari altri miti e contesti precedenti che le sceneggiature di Lucas mixano sfruttando l’effetto della fluenza) o le leggende sui vampiri.

Il capitolo 6 parla invece della nascita della moda, in cui le tre forze della varietà, economia e marketing determinano in qualche modo i gusti. Ma esistono anche “mercati” in cui il potere della distribuzione e della pubblicità non è applicabile: uno di questi è quello dei nomi propri. Una documentata carrellata di esempi racconta come non mai alcuni nomi diventino improvvisamente desueti da cool e viceversa, con alcune delle spiegazioni delle ragioni di questo fenomeno e dei meccanismi della popolarità.

PARTE SECONDA: LA POPOLARITA’ E IL MERCATO

Nel capitolo successivo si parla di rock’n’roll e casualità, casualità che è alla radice di quello che è considerato uno dei pezzi musicali più venduti di tutti i tempi, Rock Around the Clock di Bill Haley. Ripercorrere la sua incredibile storia vi permetterà di capire come l’innesco di situazioni leggermente diverse, di contesti modificati e un po’ di fortuna siano parte integrante della creazione di un successo. E anche di come servono anche testardaggine e costanza per vincere con il numero dei tentativi i fattori che per la teoria del caos (e non solo) sono sempre avversi in partenza.

Per esperienze vissute personalmente ho poi molto apprezzato il capitolo 8 e il suo titolo “il mito virale”. Le idee diventano veramente virali con lo stesso processo di diffusione con cui lavorano i virus nel mondo della biologia? No, quasi tutti i prodotti e le idee popolari hanno in realtà un momento “Blockbuster” in cui si diffondono da un unico punto a moltissimi individui contemporaneamente, e non dunque come un virus che passa da una a due persone, da due a quattro etc. Dalla vicenda dell’epidemia di colera di Soho nella Londra del 1850 alla diffusione di certi video YouTube grazie allo share da parte di un personaggio famoso, non c’è quasi nulla dunque che diventi virale da solo, anche se sicuramente alcuni prodotti sono “più contagiosi”di altri, come potrete vedere anche dalla storia del percorso verso il successo di Cinquanta sfumature di grigio ricostruito dall’autore.

Nel capitolo 9 si parla del “pubblico del mio pubblico”, ossia di tutti quei fenomeni di influenza sociale che da sempre modificano i comportamenti e le credenze delle persone, oggi più che mai rafforzati da social media e nuove tecnologie. Ciò che accomuna le persone le rende unite, mentre gli effetti di rete descritti dalla legge di Metcalfe confermano la potenza e il successo (o meno) di queste reti.

I capitoli 10 e 11 parlano di “ciò che le persone vogliono”, ossia l’economia della previsione, quella sottile capacità di intuire con pazienza e molti rischi che cosa sarà davvero un successo, che si parli di musica, serie e programmi tv, di stampa e di tutte le sue evoluzioni.

Infine il libro si chiude con il futuro dei successi e la disamina di due casi rappresentativi degli estremi della scala: un impero, la Disney, e una “città stato”, il produttore indipendente Ryan Leslie con la sua app,SuperPhone.

Questi casi raccontano di come i meccanismi del successo, da Brahms ai meme moderni, rispondo a scopi e dinamiche che non sono nuove.

Ciò che cambia sono i mezzi e i tempi che permettono di avere, come nell’esempio dell’ultimo capitolo, piccoli protagonisti con un vasto pubblico o aziende dalla potenza globale.

Gianluigi Zarantonello via https://internetmanagerblog.com