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Che cosa mi porto a casa dal Forrester CX Forum (Novembre 2018)

A metà di questo mese di novembre sono stato a Londra per il Customer Experience Forum di Forrester Research, oltre che per partecipare al Digital Business Council di cui sono membro.

Si tratta di un evento molto rilevante nel panorama europeo e da questa seconda partecipazione ho ricavato degli stimoli interessanti di cui nello spazio di un post come questo posso provare a offrire una macro sintesi.

CHI PARTECIPA A QUESTI FORUM

Nell’esperienza dell’anno precedente avevo notato una forte concentrazione di alcuni settori e la quasi totale assenza di altri.

Le cose non sono cambiate.

L’aspetto interessante è che le industrie di riferimento dei partecipanti e delle testimonianze sono quelle che maggiormente stanno subendo un cambio di modello di business dovuto alla digitalizzazione e a nuovi player esterni che stanno erodendo il loro business: banche, telco, retail.

Chi invece è meno presente appartiene a settori dove tale minaccia non è ancora così chiara e forte.

La mia conclusione è che, almeno a livello europeo, l’attenzione alla customer experience vista a 360 gradi sia più dettata dalla minaccia che dalla voglia di differenziare la relazione con il cliente.

È ovviamente una generalizzazione, e sicuramente c’è chi si è mosso in anticipo e chi invece solo per difesa. In ogni caso il trend esiste a mio avviso, senza contare che si tratta di un tema complesso in cui anche chi ci lavora attivamente fatica ad ottenere risultati.

STORYTELLING E COMUNICAZIONE

Non si pensa mai abbastanza al tema della costruzione di una narrazione per raggiungere un obiettivo di comunicazione efficace nella trasformazione digitale e di business.

Una cosa interessante che è stata ripetuta in molte presentazioni e case è che bisogna creare un nome, un logo, della comunicazione forte su iniziative di cambiamento.

Non è una novità ma è molto ricorrente nella attuazione reale in diverse aziende di settori diversi e quindi non è solo una bella teoria.

La comunicazione interna infatti è fondamentale per attuare il cambiamento.

Lo storytelling è molto importante anche nella presentazione dei dati, il che fa il paio con il ricorso alla data visualization e con un lavoro di squadra interdisciplinare sul mondo analytics.

Un tema su cui concordano anche altre realtà, come Gartner che vede nella capacità di presentazione dei dati in questa formula una chiave per convincere il board ad investire di più sugli insight.

Infine nel Keynote iniziale si è evidenziato che l’uso delle parole è fondamentale e occorre lavorare attentamente sul lessico e capire anche quali termini sono adatti per la nostra organizzazione e cultura (e, aggiungo, contesto).

Quindi il lavoro sul nostro marketing interno è molto importante sia per la crescita dei team sia per l’efficacia delle nostre iniziative nella organizzazione, tanto che lo storytelling dovrebbe essere una capacità diffusa trasversalmente nell’organizzazione.

TECNOLOGIE MA ANCHE METODI

La componente di metodo per gestire la customer experience e la trasformazione culturale, con l’idea di alternare pensiero divergente e convergente, è più importante della pura componente tecnologica.

Un altro elemento molto citato è il concetto di journey map, una metodologia che dovrebbe essere propria oggi di tutte le organizzazioni, prima ancora dell’implementazione di software a supporto.

customer journey

Un esempio di Journey Map

Al di là della teoria infatti un journey mette tutti in fila lungo un percorso e dovrebbe far convergere su obiettivi, il che se ci pensate è uno dei grandi limiti delle organizzazioni complesse.

Addirittura in alcune presentazioni si è detto che l’impatto sui singoli punti del journey dovrebbe essere messo nelle blueprint dei progetti, anche di quelli IT.

Infine, tutti mettono enfasi sulla questione degli analytics e dell’essere guidati da insight, la notizia è che la maggior parte delle aziende stanno iniziando ora, e solo 1 su 10 è avanzata.

Infine, legato a tutto questo c’è tanta misurazione della customer experiencecon i metodi di NPS e vari altri framework, di Forrester e non.

Quasi tutti i main sponsor sono nella sfera del Voice of Customer, del feedback e di ambiti simili: Verint, Medallia, Confirmit, Clarabridge.

Si torna quindi al tema del customer care come asset strategico, cosa che in molti contesti aziendali ancora non si verifica.

Per inciso, gli stessi player erano già sponsor di altri forum su questi temi cui avevo partecipato già nel 2015, solo per dire che non sono certo cose nuove.

EMPLOYEE EXPERIENCE (EX)

Gli analisti di Forrester ma ora anche molti dei brand presenti vedono l’employee experience come una cosa sola con la CX.

Molti dei tool di Voice of Customer citati subito sopra hanno oggi anche questo pezzo del feedback e del journey del dipendente con l’idea di mettere assieme questo elemento con ciò che arriva dai clienti.

La questione può essere tagliata in vario modo e si possono dare diversi obiettivi, quello che serve sempre sono canali di dialogo per avere insight e statistiche e degli sponsor interni che aiutino a spingere.

Di sicuro trascurare questo aspetto è un errore nel medio periodo, tanto più che nel 2019 viene previsto dagli analisti come tema sempre più rilevante.

Sul tema di incentivi l’analista Maxie Schmidt nella sua presentazione ha argomentato sul fatto che quelli economici rendono addirittura più difficile creare una cultura della CX (qui la ricerca collegata).

Se vieni misurato e pagato per i feedback che ricevi, non vuoi che siano condivisi quelli negativi.

E’ sempre da prendere con il dovuto adattamento, però tutte le organizzazioni possono fare propri di sicuro alcuni punti. Un esempio è il falso mito del controllo, servono sicuramente linee guida ma la CX è troppo complessa per stare dentro le regole fisse.

E LA TECNOLOGIA?

Come avrete notato ho parlato molto poco di tecnologia.

Dietro le cose di cui abbiamo parlato ne esiste tanta, con un mercato che non fa che crescere.

Ci sono strumenti di valore per tracciare il journey del cliente, tecnologie legate alla sua identificazione, raffinati strumenti di caring, numerose soluzioni di analytics. Non parliamo poi di tutto il mondo dell’artificial intelligence.

Su ciascuno di questi e altri verticali si potrebbe scrivere almeno un post.

Quello che mi porto a casa da questo meeting però è la convenzione ancora più rafforzata che si deve partire dalla cultura, dall’organizzazione e soprattutto dalla customer experience stessa per poter avere un criterio valido di selezione della tecnologia.

Quante aziende hanno un chiaro referente per la customer experience?Ancora poche, sia esso una persona o un organismo collegiale.

Quante hanno formalizzato dei customer journey?

Quante hanno rivisto la propria organizzazione e i propri dati per renderli più adatti a rispondere ai propri clienti?

La tecnologia, come sempre, non è il punto di partenza.

Gianluigi Zarantonello via https://internetmanagerblog.com