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Biomarketing

09/04/2019 46013 lettori
5 minuti

Biomarketing. Non solo big data: battito cardiaco, respiro e movimenti oculari per rivelare preferenze e scelte del consumatore è un libro di Giuliano Noci, uscito nel 2018 per Egea.

Mi piace molto il sottotitolo, perché dice in due righe diversi concetti molto importanti:

  1. I big data sono già il presente, ma devono essere capiti e completati per avere senso
  2. Anche l’emozione in realtà è qualcosa di misurabile, almeno in parte
  3. Il focus sono le scelte e le preferenze del consumatore, non quelle del marketing manager.

Inoltre, come amo sempre ricordare in questi casi, le nuove discipline di business non nascono improvvisamente ma sono il frutto dell’evoluzione naturale di tendenze e concetti che si sviluppano nel tempo.

UN CONSUMATORE CHE CAMBIA

In virtù di questo processo di evoluzione Noci nella prima parte del libro ripercorre il fatto che grazie allo sviluppo di Internet il processo di consumo si è fatto sempre meno lineare, con in più una contaminazione fra canali retail e digitali sempre più forte.

Nuove generazioni di consumatori e nuovi mercati ad alta intensità tecnologica, come la Cina, stanno facendo il resto.

In più, anche la quantità di contenuti e i diversi tempi e canali di fruizione si sono moltiplicati e complicati, rendendo difficile “recapitare” con successo un messaggio.

Il processo di scelta quindi non è razionale, un mito ormai sfatato del marketing tradizionale, e le emozioni hanno una grande importanza anche in un contesto in cui abbonda l’informazione e il dato.

COME FARE A CAPIRE IL CONSUMATORE

Il risultato è che dietro alla semplicità apparente data dagli strumenti oggi disponibili si nasconde una grande complessità, che mette vistosamente in crisi alcuni metodi che per lungo tempo ha offerto risposte al marketing, come le ricerche di mercato.

Paradossalmente, questo non avviene per la mancata efficacia delle scienze statistiche (la competenza statistica e del dato invece cresce di importanza) ma per il loro errato uso, oltre che per modalità obsolete di gestione delle rilevazioni.

Il biomarketing di cui parla il libro invece parte dal presupposto di intercettare le reazioni delle persone nel modo più puro possibile, attraverso lo stato fisiologico e psichico, e si configura come una pratica interdisciplinare.

Il biomarketing si differenzia infatti dal neuromarketing per il ricorso a sensori e rilevazioni che non coinvolgono solo il cervello e i suoi modelli di funzionamento ma si allarga più in generale a tutte le reazioni fisiologiche.

Inoltre, un altro punto di forza risiede nell’analisi integrata delle diverse rilevazioni, che arricchisce quanto è possibile capire da una sola interpretazione verticale. Un lavoro di squadra, come d’altronde oggi deve la disciplina dell’analisi del dato.

Lascio alla lettura del libro la scoperta di come tutto questo si possa tradurre in pratica, con esempi concreti.

DATI E DECISIONI

 

Nell’ultima parte del libro si torna poi al dato, e in particolare alle opportunità e i rischi del big data e, più in generale, della grande abbondanza di informazioni che oggi chi si occupa di marketing sulla carta ha a disposizione.

I vantaggi sono molteplici, sia per il processo strategico che per la marketing automation, ma come dice giustamente l’autore il dato in sé non dice nulla e quindi deve essere reso più fruibile, fino ad arrivare a degli smart data.

In ogni caso, il dato poi deve fare parte del processo decisionale portando quest’ultimo da una prospettiva descrittiva del passato a una predittiva del futuro, cosa assai più difficile.

Tutto questo si lega alla prospettiva del biomarketing perché viene messo al centro il cliente come persona, per raggiungere con esso una customer intimacy che a ben guardare va oltre il confine del marketing.

Ecco che quindi Noci nel capitolo finale del volume ricorda come nuove competenze e superamento delle classiche strutturazioni (rigide) nelle organizzazioni siano un elemento fondamentale di evoluzione per mantenere le imprese competitive, attente alla cultura del dato e realmente customer centric.

Mi sento in conclusione di dire che in questo libro Giuliano Noci riesce a unire la trattazione di un nuovo ambito interdisciplinare come il biomarketing con una visione più ampia della prospettiva con cui le aziende devono rivedere il proprio rapporto con il cliente, senza per questo trascurare le applicazioni pratiche e le esperienze reali di uso del biomarketing stesso.

 

Gianluigi Zarantonello via https://internetmanagerblog.com 

 
Gianluigi Zarantonello
Gianluigi Zarantonello

 

Gianluigi Zarantonello, laureato in Scienze della Comunicazione (indirizzo Comunicazione Istituzionale e d'Impresa),

-Nato a Valdagno(VI), ora vivo tra Milano e Padova.

 

 

Formazione

  • 2004: Mi sono laureato in Scienze della Comunicazione a Padova con 110 e lode, indirizzo comunicazione istituzionale e d'impresa.

    La tesi di laurea aveva come titolo "La valorizzazione del territorio come strategia competitiva nel mercato globale del lusso. I casi Artigiana Sartoria Veneta, Salviati e Cipriani Industria" (consulta la tesi su Tesionline).

Esperienze professionali

  • Da novembre 2016 ad oggi sono Global Digital Solutions Director presso Valentino e sono a capo a livello global della direzione che si occupa dei progetti di innovazione e di digital transformation, lavorando trasversalmente in cooperazione con i team IT, HR, Marketing e le line of business in genere.
  • Da dicembre 2014 a ottobre 2016 sono Responsabile del coordinamento web e digital technology (quello che viene definito oltreoceano Chief Digital Officer) presso OVS Spa e seguo lo sviluppo, la governance e tutte le attività a cavallo tra il business e l'IT per garantire la digitalizzazione dei brand OVS, Coin, Coincasa, Upim, Excelsior Milano, Iana, Eat's, Blukids, Shaka Innovative Beauty.
  • Da Marzo 2012 a Dicembre 2014 sono Digital Marketing Manager presso Gruppo Coin Spa e seguo attività di webmarketing e digital marketing istituzionali e di quelle per i brand del Gruppo: Ovs, Coin, Upim, Excelsior Milano, Iana. Definisco la strategia e le attività  sul digitale in cooperazione con il marketing e l'IT e rispondendo al direttore generale.
  • Da Settembre 2006 - Marzo 2012 lavoro come dipendente con funzione di Web Marketing Manager presso la Coin Spa e, all'interno della Direzione Marketing, seguo i progetti su Internet ed i nuovi media dell'azienda (compresi i brand Upim e Excelsior Milano).
  • Da Novembre 2005 a Settembre 2006 ho svolto un'attività in proprio di consulenza e di supporto nelle funzioni marketing, comunicazione e commerciale per diverse aziende di vari settori.
  • Da Settembre 2004 al 1 novembre 2005 ho ricoperto l'incarico di Responsabile Marketing di AGE (Agenzia Giornalistica Europa) dopo essere stato referente commerciale per il Triveneto.
  • Da Luglio 2003 a Dicembre 2004 ho ricoperto il ruolo di Responsabile del progetto per www.connecting-managers.com dopo essere stato Community Manager e Responsabile della Redazione.
  • Da Ottobre 2002 a Settembre 2004 ho ricoperto il ruolo di Senior Web Content Manager di www.comunitazione.it 

Vedi Curriculum >>

Viviamo in un mondo in cui la differenza fra fisico e digitale ha perso di significato. Lavoro ogni giorno per essere pronto alle sfide della digital and business transformation e mi piace scriverne qui, sul mio blog e sul mio canale Telegram.

Per le mie altre esperienze si veda il sito personale alla voce curriculum.