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Branding by design. Gli otto caratteri della marca post digitale

Branding by design. Gli otto caratteri della marca post digitale è un libro di Giuseppe Mayer, uscito per Egea nel febbraio 2020.

 

La pubblicazione del volume ha anticipato di poco l’inizio della crisi del COVID-19 e, come ci siamo detti con Giuseppe durante un intervento in comune in si parlava dei nostri libri, la tempistica è stata quanto mai significativa dato che i brand di qualunque tipo e posizionamento si sono dovuti confrontare con una situazione per molti versi inedita che li ha portati a riflettere sul significato profondo della loro comunicazione e dei propri valori.

In realtà, come scrive l’autore fin dal primo capitolo i marchi già da qualche anno si devono confrontare con il fatto di non poter più dettare una linea unidirezionale e sempre uguale a se stessa ma devono accettare l’interazione e il cambiamento, per mantenere quella fiducia da parte dei consumatori che in questo tempo di pandemia diventa, se mai possibile, ancora più cruciale.

Un aspetto interessante che voglio estrapolare dai ricchi contenuti della prima parte del libro è il fatto che c’è oggi un approccio non solo dall’alto ma anche dal basso della marca, specie con con l’avvento dei marchi DTC (direct to consumer), e dunque la UX e la qualità dell’esperienza sono parte integrante della proposta di valore, come ho scritto anche io nel mio libro, a partire dalle considerazioni di Scott Brinker.

GLI OTTO CARATTERI DELLA MARCA POST DIGITALE

Fatta questa premessa l’autore entra nel merito degli otto caratteri che danno il titolo al libro, secondo i quali una marca deve essere:

  1. Empatica
  2. Inclusiva
  3. Personale
  4. Empowering
  5. Autentica
  6. Adattiva
  7. Affidabile
  8. Rilevante

I primi quattro tratti fanno più riferimento alla componente emozionale, mentre gli altri quattro sono legati più alla sfera razionale del nostro cervello.

L’empatia è sicuramente una dote di soft skill che oggi fa parte del bagaglio dei leader digitali e da questo punto di vista anche la marca non può essere troppo diversa: ascoltare e condividere la propria visione del mondo è un tratto del brand post digitale. Non si tratta solo di sensibilità ma anche di metodologia, nel libro quindi viene descritta tra le altre cose la empathy map di Dave Grey.

Rispetto all’inclusività, per molti anni i brand hanno definito un mondo aspirazionale in cui per definizione l’offerta di un modello preciso in cui identificarsi ne escludeva degli altri. Un marketing inclusivo invece deve essere in grado di risuonare profondamente nei vissuti dei diversi individui, realtà favorita anche dal fatto che le nuove tecnologie oggi hanno reso possibile una maggiore diversificazione dell’offerta con dei costi sostenibili (pensate alla long tail).

Anche il fatto di essere personale è qualcosa che ha subito una grossa spinta delle tecnologie digitali, di artificial intelligence e dagli strumenti di marketing automation. Un’opportunità che non è sempre semplice da gestire e che va comunque dosata per evitare di cadere all’opposto nel disagio del consumatore che si sente spiato senza aver dato il permesso di farlo.

L’empowering si spinge ancora più in là rispetto al tratto personale e con questo tratto la marca ambisce a far sentire il cliente migliore proprio grazie alla relazione stessa con il brand. Un processo che va quindi oltre la vendita e che mira piuttosto al rapporto di lungo periodo con il destinatario, asset molto prezioso in tempi di crisi come questo.

Passando alle dimensioni di carattere più razionale la prima che si incontra nel libro è quella della autenticità, che si realizza per la marca quando lo scopo, le finalità, la natura stessa dell’impresa di cui si fa espressione risuonano con i valori dei clienti e dei dipendenti. Qualcosa che passa, tra le altre cose, per un forte allineamento interno e per una forte attenzione alla customer experience.

Una marca oggi poi deve essere anche adattiva, ossia si deve saper modellare rispetto alle richieste ed alle opportunità, come un organismo vivente. Questa caratteristica fa il paio con il concetto di impresa adattiva, di cui ho avuto già modo di parlare in passato e che, numeri alla mano, oggi risulta una modalità di successo.

L’affidabilità è probabilmente il tratto che più appartiene al concetto classico di brand, strettamente legato com’è con il rapporto di fiducia che una marca instaura con il suo cliente. Nel nostro mondo complesso però questo elemento si arricchisce di sfumature nuove, come quella della tutela della privacy e della sicurezza dei dati raccolti, a riprova ulteriore del rapporto sempre più stretto tra tecnologia e branding.

Infine, la marca oggi deve essere rilevante: non basta più raccontare le proprie prestazioni e le proprie qualità (“lava più bianco) occorre esprimere un punto di vista sul mondo che sia coerente e chiaro per il cliente, nell’ambito sociale, culturale e ambientale. Non a caso la sostenibilità (ambientale, economica e sociale) dovrà parlare sempre sempre di più con la customer experience.

IN CONCLUSIONE

Nel breve spazio di una recensione non si può, probabilmente per fortuna, racchiudere il valore di un libro, per cui spero come al solito di aver messo quel giusto livello di curiosità per stimolare la lettura.

Per chi si occupa di marketing e di branding questo libro offre degli ottimi spunti di lavoro ma anche dei concetti per capire quanto oggi si sia fatto complesso e assieme ancora più appassionante questo lavoro.

Per chi si occupa di tecnologia invece credo ci siano molti stimoli per fare una riflessione sull’importanza del proprio ruolo rispetto all’esperienza del cliente, al valore della marca e quindi in definitiva al successo o meno della propria azienda.

Infine, per tutti gli altri lettori credo che ci siano in queste pagine molti passaggi in cui verificare ciò che come consumatori pensiamo ogni giorno ma che ovviamente non sempre sappiamo razionalizzare, rendendoci più consapevoli.

Gianluigi Zarantonello via https://internetmanagerblog.com 

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