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Il passaparola sotto la lente

A distanza di quasi 5 anni, vi porto un esempio di una leva di comunicazione e strategia che ho sperimentato con successo...il word of mouth, il caso è quello di MostraMi, un circuito di mostre d'arte che si è diffuso unicamente tramite WOM. Il passaparola non è certo una novità: il passaparola è insito nei meccanismi di socializzazione degli individui e già nel 1966 Ernest Dichter dedicava un suo articolo e una sua ricerca a questo “strumento”. Nel precedente articolo ho voluto esaminare le motivazioni di questo rinnovato interesse delle aziende e della dottrina per il WOM, questa volta vorrei trattare i soggetti e il processo che riguardano il passaparola.

I soggetti sono quelli di qualunque altro processo comunicativo che quindi, per semplicità si classificano in fonti e ricevente del processo; nello specifico vengono spesso denominati “speaker” e “listener”.

Chi sono e quando operano questi due attori?

In un certo senso il WOM è un processo continuo e si concretizza anche nelle semplici chiacchierate tra amici, colleghi, parenti e conoscenti…quindi siamo tutti, continuamente e contemporaneamente speakers e listeners. E’ vero però che ci sono soggetti che per caratteristiche proprie (carisma, estroversione, abitudini di vita, status, abilità relazionali e comunicative ecc.) e contingenti (conoscenza, compenteza, aggiornamento ecc.) sono più efficaci e più efficienti nello sviluppare e concretizzare circuiti di passaparola.

Particolarmente efficace quando avviene all'interno di cluster che sono abbastanza ridotti o comunque delimitati: questo il caso dei giovani artisti (pittori, scultori, fotografi) di MostraMi.

E' questo un chiaro esempio di passaparola, il Wom funziona particolarmente tra i giovani dove i processi comunicativi e imitativi sono più ricorrenti e non c’è dubbio che, in una fase di sclerotizzazione del mercato come quella odierna, i “teen” rappresentano una delle fette più interessanti e più ambite dalle aziende.

La voce della possibilità di iscrizione al concorso si è presto diffusa e la pagina d'iscrizione relativa ai giovani artisti ha subito ricevuto parecchio traffico.

Ancora, specie per tipologie di beni o servizi particolarmente mirati, i circoli, i club e le associazioni possono essere un importante focolaio di WOM ossia quelle nicchie ristrette e iperspecializzate che sono tanto difficili da raggiungere con la comunicazione di massa.

Quando il processo di WOM assume concretamente efficacia e importanza? In sintesi, possiamo distinguere due diversi momenti. Ripercorrendo il processo d’acquisto di un prodotto/servizio, un primo momento si rintraccia subito dopo la percezione del bisogno un altro nell’effettivo momento decisionale e in quello concreto dell'azione (iscrizione nel caso del concorso d'arte) e/o dell’acquisto di qualcosa più in generale.

Nel primo caso, infatti, l’individuo, percepito il suo bisogno attiva innanzitutto un processo di ricerca di informazioni atto a individuare prima e a valutare poi le diverse alternative. L’acquisizione delle informazioni consiste sia nella ricerca (esposizione attiva) ma anche nel semplice fatto di rendersi disponibili alla ricezione di certi stimoli seppur non richiesti (esposizione passiva ad una fonte informativa). In concreto quindi, il soggetto – più o meno consciamente - compiendo una ricerca interna “richiamerà in memoria”, tra l’altro, tutte le conversazioni avute in merito ad un determinato ambito, selezionerà quelle ritenute potenzialmente utili e ne elaborerà i dati che poi andranno a cumularsi con ulteriori dati “esterni” (pubblicità, ulteriori e successive conversazioni, dimostrazioni, test, articoli, studi ecc.).

Nel secondo caso, alla fine del proprio processo, il soggetto richiamerà tutte le informazioni ordinandole secondo una scala gerarchica assolutamente soggettiva e le utilizzerà per muoversi all’azione (l’acquisto). In questa fase è particolarmente attivo il parere, consiglio, esperienza dei soggetti che ci stanno più vicino attraverso una diretta influenza sulle variabili e sulla loro ponderazione con cui le informazioni vengono processate e le diverse alternative vengono valutate.

E tutto qui? In realtà no! Attenzione, non potremo chiamarlo WOM, ma esiste anche un suo “simile” che non si avvale di parole…

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