L’uso di figure retoriche, di immagini sbalordenti, di situazioni paradossali o contrarie al senso comune è molto frequente nei messaggi pubblicitari e funziona come strumento di performazione della disattenzione selettiva del ricevente. Anche la figura della femminile è usata di frequente nei messaggi pubblicitari . Anch’essa con lo scopo di attirare l’attenzione? L’antropologa Ida Magli, rifacendosi agli studi di Claude Lèvi-Strauss, asserisce che le donne sono state il primo strumento di scambio fra i gruppi in età primitiva, la prima moneta di cui, per i maschi, era comune ed evidente il valore. Esse sono state anche la prima parola che ha permesso la comunicazione. “Nasce da questa funzione “primaria di segno” la capacità che ancora oggi serba l’immagine della donna di dare forza a qualsiasi messaggio pubblicitario: non tanto il richiamo sessuale, ma […] il suo essere fondazione concreta e simbolica di ciò che la pubblicità persegue: comunicare”(I. Magli, citata da D. Brancati, 2002, p. 56).

La pubblicità ha mostrato da sempre la sua forte connotazione femminile, ha bisogno proprio di un volto di donna per veicolare e per riportare alla mente quel “richiamo della foresta” che, per le donne, significa riconoscimento e valorizzazione mentre, per gli uomini, rappresenta affetto, rassicurazione, trasgressione, peccato.