Un caso di successo: analisi del brand Illy

Un caso di successo: analisi del brand Illy
La marca Illy
La marca è un “essere essenzialmente immateriale”, non esiste se non attraverso le modalità di espressione che le assicurano una visibilità: forme, colori, manifestazioni comunicative. La marca ha una forza simbolica, una capacità di evocare immaginari e costruire mondi possibili, e diventa un dispositivo capace di attivare molteplici discorsi e comunicare con pubblici differenti (Semprini, 2002). Il valore che esprime la marca diviene “il valore percepito dai consumatori in aggiunta a quello della categoria merceologica”.
La marca Illy rappresenta infatti l’insieme delle caratteristiche materiali e immateriali che rendono unico il prodotto, per cui il cliente è disposto a pagare una differenza di prezzo (premium price), quale valore aggiunto.
E’ una marca che vuole alzare la qualità dei suoi prodotti per crearsi una nicchia di qualità al livello del lusso, che la faccia differenziare dai concorrenti. La marca Illy è una marca forte, ad alta definizione con forti caratteristiche distintive, complesse, autentiche dotata di una forte personalità proprio come un essere umano (Lombardi, 2006).
E’ una marca forte perché da al cliente la sicurezza di una scelta giusta e instaura con esso un rapporto basato sulla fiducia e rende l’esperienza di consumo unica e non paragonabile alle altre marche.
Obbiettivo è dare un vestito ad un prodotto che tradizionalmente è anonimo, per conferirgli un posizionamento più alto rispetto ai concorrenti, crea una brand loyalty con la strategia della qualità e del premium price.
Illy propone un’offerta unica del proprio prodotto, tutto viene accomunato dallo stesso, prezzo, packaging e comunicazione; diviene infatti un prodotto fortemente differenziato sul mercato con un posizionamento superiore che gli fanno acquisire una certa notorietà e visibilità. E’ un prodotto con una forte brand image, un prodotto di alta gamma a cui viene conferito un valore aggiunto; una marca ricca di charme, espressione e stile italiano, che considera il prodotto illy un prodotto di lusso, ad alto valore e con un’elevata capacità elevata del consumatore e ad alto contenuto emotivo, culturale ed estetico.
Secondo Lombardi “le marche possono avere lo stesso valore del linguaggio personale di un individuo ma per riuscirci devono sviluppare una loro forte personalità”; la marca ha una sua evoluzione, nasce, muore, sa di adattarsi e di evolversi in modo intelligente mantenendo solo i tratti recessivi deboli e momentanei (fenotipi) e rafforza quelli dominanti e ereditari (genotipi).
Le dimensioni principali della forza della marca sono:
·         Brand identity (identità di marca);
·         Brand image (immagine di marca);
·         Brand equity (il valore di marca).
 
 
Brand Identity
L’identità di marca è “l’insieme degli elementi espressivi usati dall’impresa per veicolare il mondo e i valori del brand”(Lombardi). L’identità è il senso che la marca vuole trasmettere di se stessa ai consumatori, racchiude tutta l’essenza e i valori della marca. Kapferer considera la personalità della marca come una delle facce dell’identità della marca. Il modello di Kapferer diviene una delle possibili illustrazioni della brand identity, definisce infatti un prisma ideale che rappresenta le diverse sfaccettature della marca.
L’identità Illy è formata dalla selezione delle migliori qualità di arabica, dai sistemi unici di perfezionamento del gusto e dell’aroma e dal raggiungimento di un piacere intero e di uno stato di tensione.
 
 Figura 2 modello Kapferer
·         La marca è “luogo fisico”: nel caso Illy rappresenta il nero e il rosso della confezione, cioè corrisponde alle caratteristiche del piumaggio e alle caratteristiche che restano impresse a lungo nella mente del consumatore.
·         La marca è “personalità”: nel caso Illy diventa autorevolezza tecnica, leadership di qualità e di prezzo e attualità culturale, corrisponde infatti al modo di esprimersi del carattere del brand.
·         La marca è “universo culturale”: nel caso Illy rappresenta l’autentica cultura del caffè che permette ai consumatori di apprezzare la qualità superiore del prodotto, rappresenta il sistema di valori che esprime la marca come ad esempio l’eccellenza della qualità.
·         La marca è “rappresentazione mentale”: è la rappresentazione interiore della marca, che si identifica come una relazione tra il consumatore e se stesso e come il consumatore si sente attraverso l’uso della marca; Illy fa sentire ogni cliente un intenditore quindi lo predispone a spendere di più perché sicuro dell’eccellenza qualitativa sia nella lavorazione, nel gusto e nell’aroma, è un vero cultore e appassionato.
·         La marca è un “riflesso”, cioè l’immagine esteriore che da del proprio utilizzatore ideale, il consumatore Illy ricerca l’eccellenza autentica in tutte le cose, e si distingue per alcune caratteristiche ben precise come la ricerca del bello e l’estetismo.
·          La marca infine è “relazione”, cioè una transazione tra persone; Illy spiega come riconoscere un buon caffè e aggrega tutti i veri cultori e appassionati del prodotto.
 
 
Brand Image
L’immagine di marca si esprime nel modo in cui il target percepisce il brand, identifica la percezione che il consumatore ha della marca come risultato di un processo interpretativo soggettivo di tutte le informazioni ottenute sulla marca (Aaker,1996).
Aaker descrive il concetto di brand image ricorrendo ai termini di “name awarness, perceived qualità e brand associations”(1996). L’immagine che trasmette Illy è quella di un caffè prevalentemente di nicchia per veri intenditori che si consuma prevalentemente nei bar.
Il brand Illy ha come carattere fondamentale quello dello specialista autorevole,moderno e divulgativo, che detiene la leadership e autorevolezza sul campo tecnico/culturale perché spiega come valutare correttamente il caffé di qualità, e esprime una categoria premium di un caffé come top di qualità indiscusso. Il brand si esprime con dei colori caldi, il nero e il rosso da cui traspare l’orientamento verso l’estetica e la ricerca del bello.
I fattori di immagine (Lombardi, 2006) sono due essenzialmente: la potenzialità di una marca (ciò che può fare), il suo carattere e la sua vitalità (diversità, rilevanza) e la statura e la grandezza, ciò che ha fatto (stima e familiarità). La marca Illy attraverso queste quattro dimensioni consolida nel target di riferimento la brand image. Proprio come un essere vivente, la marca nasce e coltiva un suo carattere distintivo, lo rende rilevante per l’ambiente in cui vive, nell’ambiente poi ha successo e diviene sempre più stimato e quindi allo stesso tempo familiare e parte quindi dell’intero sistema.
L’immagine di marca può essere misurabile secondo Young e Rubicam a partire da alcuni punti di vista efficaci (modello BAV).
 
 
Brand Asset Valuator
Illy, deve riuscire a valutare “lo stato di salute della marca” attraverso un sistema di misurazione dell’immagine di marca, il modello BAV (brand asset valuator) realizzato dall’agenzia Young & Rubicam con l’obbiettivo di misurare il valore della marca e di valutarne il suo sviluppo, seguendo una successione ben precisa di 4 fasi: Diversità, Rilevanza, Stima, Familiarità.
Il BAV suggerisce un approccio brand-centrico, capace di valutare gli attributi della marca e a misurare lo stato di salute della marca con uno strumento strategico e continuativo. Il modello BAV si basa su 4 pilastri fondamentali:
Il primo pilastro è la diversità che è “la sua prima ragione d’esistere”, e permette quindi alla marca di nascere e mantenersi forte, essendo la capacità di distinguersi nella percezione del pubblico.
Il secondo pilastro è la rilevanza “l’adattabilità della marca alle esigenze personali dei consumatori”, che ne determina la misura dell’espansione ed è la capacità di corrispondere ai bisogni del pubblico. La combinazione dei due primi pilastri rappresenta la vitalità della marca, cioè il suo potenziale di crescita nel futuro (brand strenght).
Il terzo pilastro è la stima cioè “la considerazione in cui è tenuta la marca da parte dei consumatori”. Il quarto pilastro invece è la familiarità, che non significa solo conoscere la marca ma anche comprenderne quello che ne rappresenta e considerarla parte del proprio ambiente. La combinazione di familiarità e stima rappresenta la statura, la grandezza attuale di una marca (brand stature).
Figura 3Brand Asset Valuator
   Fonte: Y&R
Illy è una marca con un ottimo potenziale di crescita, infatti oltre ad un’elevatissima diversità e rilevanza, tipica del suo prodotto qualitativamente differente rispetto ai concorrenti, mostra anche di aver raggiunto un buon livello di stima da parte dei consumatori, sovradimensionato rispetto alla familiarità, seguendo un profilo di una marca premium di nicchia.
Volendo applicare dunque il power grid alla categoria del caffé si può rappresentare nel modo seguente:

    

Il power grid rappresenta alcune marche di caffé in Italia, Illy è posizionata nel quadrante nord/ovest significa cioè che è una marca con un potenziale enorme di crescita tipicamente di nicchia che si esprime però solo in termini di qualità e non di quantità veduta, e che si vorrebbe avvicinare alla posizione di leadership del mercato espressa dall’azienda Lavazza.
Nel quadrante nord/est si trovano le marche che hanno raggiunto alti livelli in tutte le dimensioni e che sviluppano la leadership, sono le marche già affermate sul mercato e ormai nella mente del consumatore. Il quadrante opposto di sud/ovest è costituito da marche che stanno iniziando il loro sviluppo in un altro mercato (new/unfocused)e sono alla ricerca di una propria identità.
Il quadrante nord/ovest, marche con un alto potenziale di crescita e quindi marche di nicchia (emergine/potential) che si stanno ritagliando lentamente una nicchia di mercato come Illy. E infine il quadrante sud/est è costituito da marche mature che mostrano segni di debolezza (erodine potential) e quindi marche in declino che stanno tornando nell’universo indistinto privo di notorietà e in più presenta anche quelle che si stanno insediando nel mercato solo che non sono riuscite ad affermarsi bene.
 
 
Brand Equity
Il valore di marca (brand equity) è considerato “l’insieme delle risorse legate al nome e al simbolo della marca che si aggiungono al valore che un bene o servizio fornisce al cliente”(Lombardi, 2006); è il valore aggiunto della marca al prodotto, il contributo del nome di marca al valore dell’offerta. Illy ha fondato la propria equità su una strategia di prodotto incentrata sull’eccellenza qualitativa e sull’innovazione, finalizzata a veicolare il posizionamento elevato di un bene tradizionalmente percepito come commodity. Ponendo infatti il cliente al centro di tutte le sue strategie, basa la sua equity su ciò che il consumatore ha appreso e percepito della marca. La brand equity risulta allora fondamentale nel moltiplicare il valore del patrimonio dell’azienda alla performance del prodotto.
L’universo di significati che Illy esprime sono legati fondamentalmente all’italianità dello stile e dell’eleganza, alla relazione intesa come esperienza, coinvolgimento e incontro con il mondo del caffè. La marca quindi ha un suo vero mondo possibile, che la marca stessa non si costruisce da sola, ma sono i consumatori che attribuiscono al mondo della marca una vera esistenza (Semprini,1996).
 
 
Teoria degli Archetipi di marca
Possiamo analizzare la personalità della marca Illy utilizzando la teoria degli archetipi, che sono parte integrante della marca. Gli archetipi sono delle figure mitiche a cui possiamo ricondurre il nostro immaginario, essi sono parte della personalità della marca; essi forniscono un linguaggio per capire e comunicare la natura stessa della marca.
Ogni qualvolta l’archetipo prende il sopravvento appare la sua ombra, nel caso Illy l’archetipo dell’innamorato diventa seduttore.
Attraverso l’archetipo possiamo capire il passaggio dall’idea strategica allo sviluppo creativo di essa. L’archetipo da più informazioni sul tipo di relazione che istaura la marca con il consumatore.

Illy Viene identificato con l’archetipo “innamorato” definito all’interno di una mappa definita da 4 polarità (pensiero/sostanza,energia/emozione); essa si basa su un unico valore portante: il romanticismo.

La marca Illy è una marca che secondo la teoria degli archetipi possiamo definire “innamorato”, che è l’evoluzione dell’amico, è una marca che seduce e diventa quindi rilevante e lo fa non solo con i contenuti della diversità ma anche della forma che sceglie di comunicare con l’estetica, le emozioni, la spettacolarità e il coinvolgimento dello spettatore. Portatrice di un gusto che non delude, inconfondibile sinonimo di qualità. Il colore rosso ne sottolinea la forte passionalità della marca, rappresenta una persona che sa essere se stessa, provocatoria e trasgressiva allo stesso tempo. Ha un carattere autorevole e caldo, e un carattere molto curato nell’eleganza e nei dettagli. Ne evidenzia il carattere di alta qualità e il gusto corposo e la gradevolezza estetica. La marca come persona diviene portatrice di una forte identità con personalità seria e competente e instaura una relazione con il consumatore finale. Una marca ad alta definizione, come la brand Illy si basa anche su alcuni punti di forza e punti di debolezza. I punti di forza possono essere attributi hard (funzionali e tangibili) e attributi soft (emozionali) che portano a dei benefici razionali (come l’unicità) e emozionali (il piacere di rilassarsi davanti a un buon caffé).

 Le varie brands del mercato del caffé vengono suddivise nel seguente schema:
 

Lavazza
Splendid
segafredo
Illy
soft
hardd
soft
hardd
Figura 6brands a confronto

 
Un altro modello operativo di analisi della brand personalità è l’approccio del “BIG 5, i cinque grandi fattori descrittivi della brand personality.
Abbiamo tre livelli di lettura di una brand personality : uno strutturale (energia, stabilità emotiva, responsabilità, amicalità, apertura mentale); uno espressivo (continuità, istituzionalità, rassicurazione, simpatia, creatività) e il tipo di relazione (paritetica, simmetrica o asimmetrica).
Secondo il livello di analisi strutturale: l’energia indica il dinamismo della leadership e la carica potenziale di Illy rispetto ai competitors del mercato; la stabilità emotiva indica i valori di controllo e prevedibilità che si esprimono nella buona qualità offerta di caffé per il consumatore.
La responsabilità si traduce invece con gli aggettivi “accurato, elegante e scrupoloso” da parte del consumatore che ne accresce la stima nei confronti del brand e indica la perseveranza nell’obbiettivo di fare conoscere “la cultura del caffé”. L’amicalità rappresenta la vicinanza, l’empatia, e attenzione verso un’ elitè di consumatori che condividono gli stessi valori del brand; L’apertura mentale invece rappresenta la sensibilità della marca alle nuove dimensioni estetiche e artistiche, come il coinvolgimento di artisti contemporanei per la collezione “Illy collection” .
Sul piano espressivo Illy mantiene una certa continuità tra i valori del mondo della marca nel tempo e questo rassicura i consumatori che diventano sempre più fedeli apprezzando sempre di più la qualità del prodotto. Per quanto riguarda infine la relazione, ovvero il contatto tra l’azienda e il consumatore finale, la possiamo definire asimmetrica, di diverso livello, perché il brand Illy vuole formare e educare il suo consumatore diretto, diffondendo cosi la cultura del caffé, a tal proposito sono state istituiti anche dei corsi all’Università del caffé di Trieste.
La marca Illy diviene depositaria di una cultura e mette a disposizione la sua competenza a disposizione degli acquirenti, consentendo a chi beve il caffé di diventare un vero cultore. Cerca infatti di istruire i suoi clienti e di trasformarli in veri intenditori di caffé nella consapevolezza che creare una cultura del caffé serve a sviluppare il consumo dei suoi prodotti. Secondo una fonte aziendale “non basta fare il prodotto migliore, ma bisogna farlo percepire come tale”.