Funamboli tra mercato e idee
Il 12 maggio a Fieramilanocity si è svolto il convegno “Creatività & innovazione: attrazione fatale”. I relatori, importanti rappresentanti del settore della comunicazione, sono intervenuti dando la propria personale definizione di questi due driver del progresso.
Fabrizio Bellavista, partner dell’Istituto Psycho Research ed esperto di new media, co-promotore di numerosi format di successo (Innovative Day, Round Minds, Aperitivo 2.0, Conversazioni Interattive e altri), è stato il moderatore del convegno e l’ha introdotto, salutando il pubblico presente, affermando che “la creatività è l’unica risposta che proviene dal basso ed aiuta a risolvere i problemi”. E’ intervenuta poi Donatella Consolandi di Unicom che, unendosi al saluto di Bellavista, ha precisato: “questi incontri servono a sviluppare nella società la cultura della comunicazione, centrale nello sviluppo economico”.
Fabrizio Bellavista è poi intervenuto parlando dell’importanza della creatività: “la creatività italiana si posiziona in basso nelle classifiche dei brevetti, ma è forte nel tessuto della PMI e nell’artigianalità; è spesso più applicata che brevettata” e ha specificato che “internet non annulla i media precedenti ma li rinnova. Oggi esistono applicazioni nuove della creatività come il QR Code e il V.I.P. ™ che fanno da ponte tra il digitale e la stampa”. Il Qr Code (acronimo per quick response”, risposta rapida) è un codice bidimensionale a matrice e rappresenta l'evoluzione del tradizionale barcode; la tecnologia V.I.P.™ (Video In Print) rende possibile ai lettori di una rivista guardare i video direttamente dalla pagina stampata attraverso i cellulari di nuova generazione come l’Iphone. Bellavista ha concluso che “creatività significa pensare e quindi usare il cervello perché tutto ciò che vediamo è stato prima pensato; le nuove idee nascono da un cambiamento del punto di vista”.
Aldo Cernuto, fondatore Cernuto Pizzigoni & Partner, in “Pubblicità geniale, dove sei?” ha proposto alcuni ‘pensieri spettinati’ adatti alla confusione del momento attuale: “il paradosso del 2.0 è l’overflow, ovvero l’eccesso di comunicazione e informazione che legittima l’ignoranza. Il device fondamentale è il cervello dal quale passano tutte le informazioni; un profondo gap generazionale è in atto; nel prossimo futuro saranno protagonisti i new brains che adottano un nuovo e diverso modo di ragionare”.
Massimo Soriani Bellavista, AD Creattività srl, è intervenuto con“Il pensiero laterale per il Marketing”. Ha illustrato il Lateral Marketing di Philip Kottler e la Surpetition di Edward De Bono: “De Bono ritiene che si debba accantonare la competizione a favore della surpetizione, in cui ognuno fa gara a sé. Nel pensiero laterale lo studioso afferma che non si può essere creativi senza riconoscere il valore delle idee: oggi domina non tanto la crisi ma soprattutto la paura che impedisce di valorizzarle. Il processo del Lateral Marketing presuppone il focus, la generazione delle idee (per cui la quantità genera la qualità), la raccolta, la valutazione e alla fine l’implementazione delle idee. Spesso queste ultime vengono generate per impollinazione, dal successo che hanno avuto in un altro settore. La creatività si diffonde in modalità virale”.
Massimo Giordani, Ceo Time & Mind, presidente Popai Digital, membro CdA Torino Wireless, nell'intervento “Sistemi complessi e networked creatività”, constatando che siamo affetti dalla ‘sindrome di iperinformazione’ e dal caos che modifica le abitudini, suggerisce l’utilizzo dell’ecosistema digitale che “migliora l’efficacia della comunicazione e del marketing, grazie anche al comportamento degli utenti. Consiste nell’interazione multicanale che entra nella rete ramificandosi nelle piazze digitali dove le persone si incontrano, ovvero i social networks. Oggi è importante assimilare le buone idee degli utenti, incanalare la comunicazione online e presidiare la long tail. L’ecosistema digitale è quasi uno stile di vita che risponde alle esigenze delle persone adeguandosi ai mutamenti comportamentali e, siccome la tecnologia non è democratica, si sta allargando il digital divide che è divenuto una questione culturale separando chi coglie le opportunità del mondo digitale e chi no”.
Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini & Associati, ha sostenuto in “Il tulipano è un fiore: come la mente, ha il suo momento migliore quando si apre” che cambiano i mezzi ma non i contenuti: “i concetti sono sempre gli stessi; ciò che porta la tecnologia è solo l’abbordabilità dei mezzi. Viviamo in un’era schizofrenica non comunicante connotata dal ‘più nuovo’ – ‘più vecchio’, ‘più piccolo’ – ‘più grande’ ma alla fine (e anche all’inizio), c’è l’idea. I pensieri sono spesso già pensati, si può essere creativi senza essere innovativi anche se ognuno possiede le potenzialità per essere unico. Si sceglie una marca per il coinvolgimento emotivo e il web aiuta a raccontare storie. Negli anni Ottanta e Novanta negli Stati Uniti era importante la big idea; oggi è l’idea adattabile che vince, quella spalmabile su tutti i media”.
Giuseppe Mascitelli AD Mediolanum Comunicazione, ha portato nell'intervento “Il cigno nero e l'imprevedibile: la comunicazione che sorprende” la sua idea di tecnocreatività, cioè la tecnologia con un approccio umanistico e concettuale: “l’innovazione consiste nell’andare incontro ai desideri della gente prima che se ne renda conto. Internet è un ottimo esempio di tecnocreatività perché ha interrotto la distinzione tra creatività e tecnologia. L’autore del libro ‘Il cigno nero’ Taleb Nassim N. è un esempio eccellente di tecnocreatività: laureato in filosofia ha fatto l’analista di borsa per poi indirizzarsi alla scrittura. Il titolo del suo libro fa riferimento a quei fenomeni imprevisti che sconvolgono la vita, come i cigni neri che gli Europei videro per la prima volta approdando in Australia. La comunicazione, per poter essere definita tale, deve possedere la capacità di sorprendere che le permette di rimanere impressa nella mente dell’utente”.
L’ultimo intervento “Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi!...” di Angelo Faravelli, AD Advance, è stato focalizzato sul packaging: “l’innovazione troppo spesso è solo apparente”.
Alle 13.15 si è conclusa la maratona delle idee. Creatività e innovazione riducono sempre di più i gradi di separazione tra loro e si avviano a diventare un termine unico… In chiusura, dal pubblico, una giovane ha invitato tutti, soprattutto le agenzie, a riscoprire la curiosità e la sperimentazione.