NAG FACTOR come i bambini tormentano i genitori

Sempre di più il settore marketing si sta accorgendo che i piccoli consumatori occupano una posizione unica nel mercato a causa del loro particolare potere  e della loro influenza d’acquisto.

Secondo lo psicologo Mc Neal i bambini sono rappresentanti di  tre mercati in uno. Rappresentano un mercato futuro, perché sono i potenziali consumatori di domani; rappresentano un mercato primario, infatti, negli ultimi anni, la possibilità per i bambini di disporre di proprie risorse economiche è cresciuta notevolmente. Ma ciò che più interessa le aziende è che i giovani consumatori rappresentano un mercato secondario quando agiscono come potenti “influenzatori” nelle decisioni d’acquisto degli adulti, in particolare dei loro genitori.

 

 Cosa significa “Nag Factor”  o “Pester Power”

 

Il concetto di  “Nag Factor” o “Pester Power” è uno dei fenomeni più delicati e interessanti sul tema pubblicitario. Gli psicologi McDermott  e Goldstein  lo definiscono  come

 “ l’abilità del bambino di tormentare i suoi genitori per comprare un determinato prodotto”. O meglio “Attraverso la pubblicità, le aziende incoraggiano i bambini ad assillare i propri genitori affinché comprino qualcosa che non è buono per loro, di cui non hanno bisogno o che non potrebbero permettersi” conferma Spungin, psicologo esperto di Nag factor.

Quali sono le strategie suggerite dagli spot che i bambini utilizzano per convincere le loro mamme nell’acquisto dell’ultimo giocattolo o di quel junk food per niente salutare?

 

Nel tempo, gli spot hanno insegnato ai bambini a diventare “influenzatori” di successo, attraverso il ricorso a strategie sempre più sofisticate. 

Ecco le più diffuse:

 

  • Reasoning strategies

Quando i bambini avanzano le loro richieste alla mamma utilizzando argomentazioni logiche  o contrattazioni. Il bambino sapendo cosa può risultare interessante per il genitore contratta con lui una serie di promesse o di servigi (molto comunemente le faccende domestiche) per l’acquisto desiderato,  secondo una logica di scambio reciproco a vantaggio di entrambe le parti.

 

  • Persuasive Strategies

In questo caso il bambino cerca di convincere i membri della famiglia utilizzando un certo livello di manipolazione. La più potente strategia di persuasione è  'ma mamma, ma ce l’hanno tutti!'. I genitori, infatti, sono particolarmente suscettibili al timore che il proprio figlio possa sentirsi discriminato o inferiore ai compagni, e pertanto, se vengono sollecitati in questo senso, saranno molto più predisposti a concedere al bambino l’oggetto o il giocattolo desiderato.

 

Tra le strategie persuasive, molto utilizzata è anche la coalizione, che prevede il ricorso all’aiuto del genitore maggiormente disposto ad accogliere le proprie sollecitazioni, generando non raramente incomprensioni e conflitti tra i due genitori.

 

  • Emotive Strategies

Queste strategie comportano l'uso intenzionale delle emozioni. Mostrarsi tristi, arrabbiati o addirittura disperati è un’ottima arma per smuovere i genitori all’acquisto agognato .

I bambini hanno imparato che, tra tutti i sentimenti che possono suscitare nei loro genitori, quello che più farà leva e gli permetterà di ottenere ciò che desiderano è il senso di colpa. E’ sufficiente fare riferimento a disparità di spesa tra fratelli, al fatto che i genitori dei loro compagni comprano certi prodotti, o al fatto che il proprio genitore passi poco tempo con loro, per convincere il genitore a concedere l’acquisto.

 

McNeal suggerisce che i “piccoli naggers”, in media, arrivano a fare 15 richieste di acquisto durante una tipica visita di shopping.

 

Le risposte dei genitori al pestering

 

Così,  come suggerisce una delle maggiori esperte di psicologia infantile,  Oliverio Ferraris, quando al piccolo la pubblicità assicura che certi prodotti sono fatti appositamente “per lui”, sarà indotto a ritenere “cattivo” il genitore che non vuole soddisfare i suoi desideri di acquisto. Quando il messaggio che proviene dai media si scontra e contrasta con le decisioni dei genitori, questi dovranno impegnarsi ad attuare delle contro-mosse che siano in grado di convincere i figli a rispettare la linea educativa .

Alcuni studi hanno preso in esame il modo in cui genitori e figli interagiscono riguardo le richieste d’acquisto. Secondo il ricercatore McDermott, per esempio, quando un genitore rifiuta una richiesta assillante del figlio, si genereranno inevitabilmente delle situazioni di conflitto. I continui assilli comportano, nel migliore dei casi, una certa dose di tensione nella relazione genitore-bambino, e nel peggiore dei casi, queste richieste possono portare all’esasperazione del genitore che acquista l’articolo richiesto nonostante non volesse cedervi.

In una interessante e recentissima ricerca dal titolo  “Pester power, a battle of wills between children and their parents”, gli psicologi Lawlor e Prothero esplorano la natura dell’interazione tra bambini e genitori in relazione ai comportamenti d’acquisto.

I bambini intervistati nella ricerca descrivono tutto il ventaglio di reazioni dei genitori alle loro richieste.

 

  •    Dissenso

I bambini dicono che la risposta più comune che ricevono quando avanzano le loro richieste è senza dubbio quella del rifiuto. Ma esistono diversi modi di dire di no, e i bambini sanno quali rifiuti potranno trasformarsi in un si con la giusta dose di nagging (assillamento). Vediamoli tutti:

 

  •  il rifiuto deciso. La prima forma di dissenso è il cosiddetto ‘No categorico’che non permette e non  lascia spazio né  alle discussioni né  a possibili negoziazioni;  gli esempi di risposte che i bambini dicevano di sentirsi dire in questi casi erano “in nessun modo!” o “ puoi scordartelo!”.

 

- una seconda forma di dissenso è il dissenso ambiguo; in  questo caso l’acquisto viene di fatto negato ma al contempo viene però suggerito al bambino che potrebbe ottenere quei prodotti con altre vie, magari utilizzando i propri risparmi, come la paghetta o i soldi ricevuti in regalo.

 

- infine una terza forma di rifiuto è il rifiuto debole. In questi casi i genitori si mostrano dissidenti  ma senza dare una impressione sufficientemente risoluta; è proprio in questo caso che il bambino percepisce che il nagging potrebbe funzionare e mette in atto tutte le strategie che possono servire a logorare la volontà dei genitori;

 

  • Procrastinazione

La reazione più utilizzata per arginare le insistenti pretese di shopping dei propri figli è la procrastinazione. Rinviando l’acquisto ad un momento futuro i genitori sperano di calmare l’ostinazione dei bambini e ingenuamente promettono l’acquisto nella convinzione/speranza che il bambino si dimentichi.

Un classico esempio di  risposta di procrastinazione potrebbe essere ‘aspetta, per il tuo compleanno te lo compreremo!’. Un simpatico esempio emerso durante le interviste ai bambini e  riportato dalle autrici nello studio è quello di James,  un bambino di otto anni “ La mia mamma mi ha detto che avrei potuto averlo per Natale! Ma era Gennaio!”.

 

Talvolta i genitori procrastinano l’acquisto a un momento futuro vago proprio per non dover arrendersi all’acquisto una volta giunti alla scadenza del tempo, “ mi dicono che lo potrò avere quando sarò grande!”.

 

I bambini, come suggerisce la ricerca, comprendono la strategia dei genitori e pertanto inizieranno a ricordare costantemente e tenacemente la promessa di acquisto. “Io chiedo ‘posso avere questo?’ e loro mi  rispondono  ‘no, la prossima settimana’ e la prossima settimana ancora chiedo ‘mamma mi avevi detto che me lo avresti comprato la prossima settimana’ e lei risponde ‘la prossima settimana’ e allora aspetto la prossima per richiederglielo”.

 

  • Negoziazione

Un’altra forma di risposta è la negoziazione. In questo caso il genitore pone una trattativa volta a scoraggiare il bambino o in caso contrario, che possa almeno avere un esito positivo anche per il genitore stesso. E’ il genitore che chiede al bambino di svolgere un’attività o un compito in cambio del prodotto tanto desiderato. Le condizioni che le madri pongono più spesso sono il comportarsi bene in alcune situazioni, riordinare la stanza, ecc. Ma, anche in questo caso, si può incorrere in una contro-tattica del bambino. Così infatti, imparano anch’essi a porre come merce di scambio possibili servizi domestici o a promettere tutta una serie di comportamenti graditi ai genitori pur di farli comprare.

Quanto detto finora mette in luce che l’interazione tra genitore e bambino  riguardo i comportamenti di consumo è vissuta come una sorta di prova di forza in cui ognuno cerca di superare in astuzia l’altro. Questa battaglia di volontà  può ben riuscire a mettere alla prova i genitori andando a indebolire la loro l’autorevolezza e sicurezza, soprattutto quando per stanchezza, sensi di colpa, o altro si trovano a cedere alle richieste pur non avendo voluto.

Bibliografia

  1. Goldstein, A. (1999) Children and Advertising:  The Research, in International Journal of Advertising and Marketing to Children , 1,
  2. Lawlor, M.A. & Prothero, A.  (2011), Pester Power - A battles of wills between children and their parents, in Journal of Marketing Management,  27, pp.561-581
  3. McDermott, L., Stead, M. and Hastings, G. (2006) International Food Advertising, Pester Powerand its Effects, in  International Journal of Advertising,  25 (4) pp. 513-539.
  4. McNeal J.U. (1992) Kids as Consumers: A Handbook of Marketing to Children. New York, Lexington Books.
  5. McNeal J.U. (1999) The Kids Market: Myths and Realities. Ithaca (NY), Paramount Market Publishing.
  6. Oliverio Ferraris A. (2005) Come ti condiziono il pupo. Prima infanzia: il  nuovo target dei pubblicitari, Psicologia Contemporanea, 192, pp.1-5
  7. Spungin, P. (2004) Parent Power. Not Pester Power, in “Advertising and Marketing to Children”, April-June, pp. 37-40.