'Gesù lava più bianco'
Gesù lava più bianco, ovvero come la Chiesa inventò il marketing è un volume scritto da Bruno Ballardini, pubblicitario e teorico della comunicazione, nel 2000.
Tutto parte da una frase di monsignor Ernesto Vecchi che nel 1997, in risposta ad un quesito circa il fatto che la Chiesa stesse prendendo lezioni di marketing, disse: "Scherziamo? La Chiesa può solo darne, di lezioni. Le aziende mortificano gli uomini misurandone la produzione, noi invece sappiamo valorizzarli. Il marketing? Ha cominciato Gesù, già duemila anni fa".
Da questo spunto Ballardini parte per la sua analisi, irriverente e un po' caustica in certi punti, attraverso la quale cerca di dimostrare nel dettaglio l'idea espressa da monsignor Vecchi circa l'utilizzo storico del marketing nella Chiesa.
Il primo capitolo del libro si intitola "La Genesi (del marketing)", e qui, dopo una breve introduzione piuttosto critica sulla nuova religione del marketing che pretenderebbe di avere inventato cose in realtà preesistenti, Ballardini va alle origini della Chiesa.
In un'ottica a cavallo fra la terminologia pubblicitaria e gli studi sulla marca l'autore si cimenta su di un'analisi sul modo in cui alcuni personaggi, primo fra tutti il "product manager" San Paolo, avrebbero creato la "marca" cristianesimo e la sua uniqueness.
Molto più asciutto il secondo capitolo, dal titolo "La politica di prezzo come fattore strategico": il testo integrale è infatti il seguente: "Quanto costa il prodotto? E'gratis.".
Il terzo capitolo è "Merchandising e fidelizzazione del cliente", dove, utilizzando anche direttive emanate dalla Chiesa, si parla del "punto vendita" (la chiesa luogo di culto) e della scelta della location, dell'interior design, dell'animazione sul punto vendita, dei gadget, dei jingle etc.
"P come propaganda" è il titolo del quarto capitolo, dove si descrive il mondo in cui la Chiesa avrebbe comunicato la sua leadership attraverso la "più grande copy strategy della storia".
In questa sede Ballardini in particolare analizza una notevole quantità di brani di Santi e scrittori cristiani dividendo, da buon pubblicitario, i loro testi in Unique selling proposition e reason why, con tanto di pay off finale in stile copywriter moderno.
Infine il libro tocca il tema del "Benchmarking e tecniche avanzate" (titolo del quinto capitolo), evidenziando come la Chiesa abbia gestito i suoi rapporti con le altre religioni ottenendone spunti per mantenere, secondo Ballardini, la propria leadership sul "mercato".
Inoltre si accenna anche ai modi di diffusione del messaggio all'interno della "clientela" e del rafforzamento di quest'ultima e della sua fedeltà alla "marca". Seguono poi brevi pagine di conclusione.
Di sicuro si tratta di un libro irriverente e graffiante che in alcuni punti può urtare la sensibilità e le convinzioni del lettore.
Nella sua parte iniziale non è sempre molto convincente, anche perché non si capisce bene chi voglia colpire l'autore, se l'uomo di marketing o la Chiesa, e perché si avventura a volte su terreni accidentati, fa largo uso di terminologia tecnica ma non si sempre è molto comprensibile nei concetti.
A mio avviso invece, pur nell'irriverenza dei paragoni, inizia a decollare di più dal terzo capitolo in poi e in particolare negli ultimi due.
Nel complesso è un volume agile che può dare dei punti di vista diversi su varie cose, relative al marketing aziendale ma anche alla Chiesa, purché si guardi con un po' di senso critico e non ci si scaldi troppo se le posizioni, in alcuni casi molto schierate, dell'autore sono diverse dalle proprie.
La scheda del libro
Autore: Bruno Ballardini
Editore: Minimum Fax
Isbn: 88-87765-15-4
Pagine: 174
Anno: 2000
Prezzo: € 8,26