Il tracking del marketing online
Molto spesso le aziende, nonostante abbiano una presenza su internet con un proprio sito, non vendono i loro prodotti o servizi direttamente online, per scelta strategica o perché offrono prodotti o servizi per loro natura non commerciabili online. Nonostante ciò, ogni marketing manager prima o poi sentirà l'esigenza di sapere quali vendite offline sono state influenzate dalle informazioni disponibili online, e in che modo: perché ha scelto un prodotto o una marca piuttosto di altri o magari perché ha scelto di recarsi in quel punto vendita e non in altri.
A supporto di questa affermazione si può citare il rapporto Anee/Assinform 2004 secondo il quale, nel primo trimestre 2004, il valore del commercio offline attribuibile ai navigatori è stato di 2,13 miliardi di euro, il 61,5% dei quali generato da infocommerce, ovvero dalla ricerca di informazioni pre-acquisto sulla rete (info-commerce).
Si pone, dunque, il problema di verificare i risultati e il ROI delle attività di marketing online attraverso i canali di vendita tradizionali, adottando un sistema che consenta di sapere quali vendite sono state generate, o almeno influenzate, dalle attività promozionali che sono state condotte online.
I due problemi principali che si dovranno risolvere sono 1) individuare un quid che motivi i clienti a comunicare che il loro acquisto è stato influenzato dalle attività sul web, e possibilmente in che modo e in quale misura, ed 2) elaborare un sistema di tracking che permetta di collegare-incrociare le informazioni sulla promozione online e i dati sulla vendita conclusa offline per poterne ricavare informazioni utili alle decisioni strategiche.
Per quanto riguarda il problema motivazionale, spesso è sufficiente ricorrere a sconti sul prezzo di vendita o gadget, sempre che entrambi siano abbastanza interessanti e che vi sia comunque equilibrio con la quantità e il tipo di informazioni che richiediamo, ad esempio il 5 % di sconto o una matita con il logo aziendale potrebbero non bastare per far compilare un questionario di 4 pagine, magari con informazioni personali…
Per quanto concerne, invece, il sistema di tracking nella maggioranza dei casi conviene elaborare sistemi (anche semplici) programmati ad hoc e non accontentarsi di soluzioni artigianali, ottenute magari con l’impiego di Excel, da limitare a casi in cui dimensioni aziendali e budget sono molto ridotti.
Ecco una piccola lista di idee, o meglio spunti, di possibili soluzioni per verificare i risultati del marketing online:
Offerte esclusive: alcune offerte particolari possono essere promosse esclusivamente online, se il cliente richiederà tale offerta significa che l’acquisto ha avuto impulso dal web.
Una estensione può essere ottenuta con e-coupon o codici promozione che possono essere riservati ai visitatori o agli utenti registrati del sito, agli iscritti a una mailing list o a chi risponde a un questionario online. Consistono in coupon da stampare o in codici promozionali unici da comunicare al negoziante all’atto dell’acquisto per usufruire di condizioni vantaggiose. Ha il vantaggio di essere di semplice realizzazione e di avere costi ridotti.
Tracciamento con cookies: si tratta di tracciare l’attività dell’utente sul sito aziendale, tali dati andranno poi collegati ai successivi acquisti effettuati presso il punto vendita incrociandoli con i dati dei pagamenti o delle fidelity card. Per questo tipo di attività è richiesto uno sforzo tecnologico maggiore e nasce il problema privacy riguardante da un lato la riservatezza di dati di pagamento e cookies, dall’altro il fatto che molti navigatori hanno impostazioni di navigazione restrittive in tema di cookies. E’ pertanto realizzabile più facilmente nei casi in cui vi è un’area riservata in cui è più agevole il tracciamento dell’utente.
Interviste in-store: possono essere condotte delle indagini nei punti vendita per chiedere ai clienti di valutare il sito aziendale e quindi indagare sulle eventuali informazioni che vi hanno trovato. Il vantaggio è che in questo caso si possono raccogliere anche altre preziose informazioni per andare in profondità, lo svantaggio che aumenta lo sforzo economico richiesto.
Stefano Bisetto
ENTERACTIVE - comunicazione e marketing digitale
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