Brand reputation e responsabilità sociale della pubblicità

Alma Mater Studiorum - Universita’ Di Bologna

Corso di laurea in

Scienze della comunicazione pubblica, sociale e politica

 Abstract

La mia tesi ruota attorno a due concetti principali, quelli di brand reputation (reputazionedel marchio), estendibile all’impresa in generale (“corporate reputation”), e responsabilità sociale. La domanda che infatti mi pongo è com e una pubblicità socialmente responsabile possa risultare positiva non solo per i diretti destinatari ma anche per l’impresa e la sua reputazione.

 

Negli ultimi anni, di fronte al diffondersi di una consapevolezza sempre più ampia della rilevanza sociale dei media e dunque anche della pubblicità, nonché all’emergere di un nuovo tipo di consumatore, definito “critico”, in quanto sempre più attento al “modus operandi” dell’impresa, diverse figure sociali sono scese in campo per esprimere le loro considerazioni in merito.

La mia tesi si propone di raccogliere e mettere a confronto queste opinioni con alcuni dati empirici derivanti da varie ricerche, volte ad individuare proprio l’incidenza della pubblicità sulla società.

Dalle recenti indagini emerge che esiste una stretta relazione tra la pubblicità ed alcune delle problematiche che caratterizzano la società, in particolare quelle categorie più “deboli”, quali possono essere minori e anziani; si tratta di problematiche di varia natura, che possono risultare più o meno gravi, a seconda che riguardino la salute psico-fisica dell’individuo o più semplicemente la diffusione di idee e visioni della realtà spesso fuorvianti (enfatizzando troppo certi valori a discapito di altri). I pubblicitari hanno pertanto una grande responsabilità sociale, in quanto il loro compito non è solo quello di indirizzare l’uomo verso l’acquisizione continua di beni materiali, ma di promuovere una vera comunicazione che porti alla crescita, allo sviluppo ed alla maturazione dell’uomo stesso, nel rispetto di sé e degli altri.

La pubblicità ha, dunque, sempre un valore sociale, è una leva che fa girare l’economia. Ma è una leva particolare, visto che è veicolata dai mass-media e si rivolge ai sentimenti della popolazione.

 

La normativa giuridica esistente, per quanto ci siano stati nel corso degli anni notevoli sviluppi che hanno portato ad un aumento dei settori posti sotto controllo, rappresenta solo una forma di controllo parziale dell’attività pubblicitaria, in quanto la responsabilità, l’attenzione e il buon gusto sono norme non ascrivibili, norme cioè non presenti in nessun regolamento. Del resto però il concetto di responsabilità sociale sta prendendo sempre più piede nell’ambito della politica aziendale, se ne discute tra gli addetti ai lavori e tra un pubblico più ampio.

 

A questo punto sembra legittimo chiedersi se non sia necessario avviare un processo di cambiamento verso una nuova cultura della comunicazione, caratterizzata da nuovi linguaggi, nuove tecniche e nuovi atteggiamenti psicologici, più sensibile ai problemi che nascono dalla sua interazione con un ambiente in continua e rapida evoluzione: la spinta dovrebbe provenire in primis dai professionisti del settore, nonché dai loro committenti, che esercitano spesso forti pressioni sulle agenzie pubblicitarie e che, al contrario, dovrebbero acquisire consapevolezza riguardo non solo i benefici sul lato economico, ma anche le influenze negative che la pubblicità esercita su quello sociale e culturale, derivanti soprattutto dall’invadenza con la quale si propone e dalla ragnatela ideologica che i suoi messaggi costruiscono incessantemente giorno dopo giorno.

 

In questa tesi ho inoltre cercato di individuare, sulla base delle analisi svolte, dei parametric di riferimento che una pubblicità commerciale dovrebbe rispettare per ricevere il marchio di “conformità etica” e risultare socialmente responsabile e di conseguenza per concorrere alla costruzione di una “brand reputation” positiva. Alcune aziende si stanno già muovendo in questa direzione (è il caso di Heineken, Nastro Azzurro, Kraft, Vivident Xylit e Microsoft), ma la strada da percorrere è ancora abbastanza lunga e tortuosa: ne è una dimostrazione il fatto che in Italia, su 70 mila comunicatori attivi, il numero di adesioni alle diverse associazioni professionali non supera il valore di 5 mila. Meno del 10% dei comunicatori professionisti in attività è sufficientemente consapevole del suo lavoro da sentire l'esigenza di far parte di un’associazione professionale. E’ questo un indice esplicito della scarsa responsabilità sociale dei comunicatori (non solo in Italia) e ragion per cui ci auspichiamo che gli argomenti trattati diventino oggetto di riflessione di molti e che il fenomeno abbia ulteriori e positivi sviluppi.

 

Carla Di Gianvincenzo

 

Bibliografia

 A.A.V.V.
1973 Analisi dei valori della pubblicità italiana, C. R. S., Milano

A.A.V.V.
1991 Diritto e comunicazione pubblicitaria, Giuffrè Editore, Milano

A.A.V.V.
1993 La pubblicità televisiva fa male ai bambini?, Litodama, Roma

Aaker, D. A. – Myers, J. C.
1991 Management della pubblicità, Franco Angeli, Milano

Apel, K. O.
1992 Etica della comunicazione, (trad. di Virginio Marzocchi) Jaca Book, Milano.

Archiutti, D.
2003 “I rapporti tra l’autodisciplina pubblicitaria e la normativa statale in materia di pubblicità ingannevole e comparativa illecita”, in Ruffolo U., (a cura di) Commentario al Codice di Autodisciplina Pubblicitaria,Giuffrè Editore, Milano, pp. 479 - 504

Atkin, C. K.
1984 “Teenage drinking: does advertising make a difference?”, Journal of Communication, 34 (2): pp. 157 - 167

Atkin, C. K. – Block, M.
1981 Content and effects in alcohol advertising, Report preparato per il Beaureau of Alcohol, Tobacco and Firearms, Federal Trade Commission, National Institute of Alcohol Abuse and Alcoholism and Department of Transportation, Pub. No. PB82-123142, , National Technical Information Service, Springfield

Barni, S.
1998 La comunicazione d’impresa, Franco Angeli, Milano

Bernardi, F.
2005 “Questo grasso e grosso spot” in Pubblico, n° 1028, pp. 16-18

Bettetini, G.
1985 L’occhio in vendita, Marsilio Editori, Venezia

Bettetini,G. – Fumagalli A.
1998 Quel che resta dei media, Franco Angeli, Milano 7

Bollen, A.
2004 “The importance of brand reputation” in PharmaTimes (rivista online: www.pharmatimes.com), February, pp. 50 – 51

Brigida, F.
2000 5 giorni di comunicazione d’impresa, Colonna Edizioni, Milano

Buratta, P.
1996 “Il linguaggio della pubblicità della cosmesi femminile”, in Baldini M., (a cura di) Il linguaggio della pubblicità. Le fantaparole, Armando Editore, Roma, 1996: pp. 145 - 151

Cheli, E.
1994 La realtà mediata. L’influenza dei mass media tra persuasione e costruzione sociale della realtà, Franco Angeli, Milano

Codeluppi, V.
1997 La pubblicità: giuda alla lettura dei messaggi, Franco Angeli, Milano

2000 Pubblicità, Zanichelli, Milano

Codeluppi, V. – Gadotti, G.
1998 “I vincoli sociali” in lombardi M., (a cura di) Manuale di tencinche pubblicitarie: il senso ed il valore della pubblicità, Franco Angeli, Milano, 1998, pp. 398 – 412.

Corasaniti, G. – Vasselli, L.
1999 (a cura di) Diritto della comunicazione pubblicitaria, Giappichelli Editore, Torino

Cottino, A. – Prina, F.
1997 Il bere giovane, Franco Angeli, Milano

Di Giorgio, A.
1977 La donna e i mass-media, Editrice Esperienze, Cuneo

Fombrun, C.
1997 “The reputational landscape” in Corporate Reputation Review, Vol. 1., n. 1, Summer/Fall, pp. 5 - 13 Fombrun, C. J.- Shanley, M.

1990 “What’s in a name? Reputation-buinding and corporate strategy”, in Academy of Management Journal, 33, pp. 233 - 258

Fusi, M.
2001 L’avvocato della pubblicità, Lupetti – Editori di comunicazione, Milano

Fusi, M. – Testa, P.
1991 Diritto e pubblicità, Lupetti & Co., Milano

Gallagher, K. - Pollay, R. W.
1990 “Reflection in the distorted mirror” in International Journal of

Advertising, n° 9, pp. 359 - 372

Giaccardi, C.
1995 I luoghi del quotidiano. Pubblicità e costruzione della realtà sociale, Franco Angeli, Milano

Grandi, R.
1984 Comunicazioni di massa, Clueb, Bologna

Hargreaves, D.
Giugno 2002: “Adolescent body image suffers from media images of the impossibly thin”, in Flinders University Journal, vol. 13, n. 9, pp. 10 – 23

Katz, E. - Lazarsfeld, P.
1968 L’influenza personale nella comunicazione di massa, ERI, Torino

Krugman H. E.
1965 “The impact of television advertising: learning without involvement”, in Public opinion quarterly, vol. 29, n° 3, Fall

Laeng, M.
1985 “Come evitare che la pubblicità televisiva faccia male ai bambini” in Quando la pubblicità fa male ai bambini, Ludovici, Roma, 1985: p. 11.

Lesina, R.
2003 Il nuovo manuale di stile, Zanichelli, Bologna

Lombardi, M.
1998 (a cura di) Manuale di tecniche pubblicitarie: il senso ed il valore della pubblicità, Franco Angeli, Milano

Mannheimer, R.
2005 “La corporate reputation”, in Arcvision, n°6 (rivista online:

www.italcementigroup.com), pp. 9 -11

Massi, C.
2003 “L’appello del ministro Sirchia: Non date più alcol ai giovanissimi”, in Il Messaggero, 27 Luglio

Miletto, R. – Bellotti, A.
2003 I bambini e la pubblicità. Come rendere educativo il messaggio pubblicitario, Armando Editore, Roma

Mininni, G.
2004 Psicologia e media, Editori Laterza, Roma – Bari

Monteforte, R.
2004 Wojtyla: attenti alla pubblicità, è pericolosa in “L’Unità”, 6 Aprile

Nelli, R. P. – Bensi, P.
2003 L’impresa e la sua reputazione, Vita e Pensiero, Milano

Packard, V.
1958 I persuasori occulti, Einaudi Editori, Torino

Pajardi, P.
1988 L’etica della pubblicità, Pirola Editore, Milano

Pallotta, C.
2000 “Liscia, gassata o Ferrarelle? Stereotipi del femminile nella pubblicità italiana” in Calafato P., (a cura di) Cartografie dell’immaginario. Cinema, corpo, memoria, Luca Sassella, Roma, 2000.

Pienotti, L. – Mucci E.
1978 Marchio e femmina. La donna inventata dalla pubblicità, Vallecchi, Firenze

Pitteri, D.
2002 La pubblicità in Italia. Dal dopoguerra ad oggi, Laterza

Pollay, R. W.
1986 “The distorted mirror: reflections on the unintended consequences of advertising”, in Journal of Marketing, vol. 50, Aprile. Pontificio consiglio delle comunicazioni sociali
1997 Etica nella pubblicità, Edb, Bologna

Pratkanis, A. R. - Aronson, E.
1996 Psicologia della comunicazione di massa: usi e abusi della persuasione, Il Mulino, Bologna

Prina
1994 in A.A.V.V., (a cura di) etica dell’alcool e pubblicità, Edizioni Otet, Roma, 1994.

Principato, L.
2003 “La pubblicità redazionale fra libertà di cronaca e libertà di comunicazione pubblicitaria”, in Diritto dell’informazione e dell’informatica, Anno XIX, n. 4/5, Luglio – Ottobre, pp. 855 - 880

Ricci, P.
2004 (a cura di) La responsabilità sociale dell’impresa: il ruolo e il valore della comunicazione, Franco Angeli, Milano

Rossi, G.
2000 La pubblicità dannosa, Giuffrè, Milano

Sampson, J.
2004 “Is reputation everything?”, in www.brandchannel.com
Sequela, J.
1988 Hollywood lava più bianco, Lupetti, Milano
Statera, G. – Bentivegna, S. – Morcellini, M.
1992 Crescere con lo spot, Nuova Eri, Torino

Strickland D. E. - Fin T. A.- Lambert M. D.
1982 “A content analysis of beverage alcohol advertising”, in Journal of Studies on Alcohol, n. 43, 655-682
Van Riel, C.
2000 Strategic corporate communication, Samson, Alphen aan Rijn
Vigna, E.
1999 “Nostre signore dello spot”, in Il Venerdì di Repubblica, 16 Luglio
Wernick, A.
1991 Promotional culture: adevrtising, ideology and symbolic expression, London: Sage
Wolf, M.
1992 Gli effetti sociali dei media, Strumenti Bompiani, Milano
Zanacchi, A.
1999 La pubblicità. Potere di mercato. Responsabilità sociale, Lupetti, Milano
2004 Pubblicità: effetti collaterali, Editori Riuniti, Roma