Comunicazione..a fin di bene
La pubblicità e il marketing sono due discipline tipicamente associate all'impresa, al profitto, al mondo dei consumi, e, in effetti, è da lì che nascono.
Tuttavia gli strumenti e le tecniche che sono propri di queste comunicazioni commerciali e d'impresa possono trovare anche altre sfere d'applicazione, in ambiti sociali e benefici che, a prima vista, sembrerebbero appartenere ad un altro mondo.
La Pubblicità sociale, secondo la prof.ssa Giovanna Gadotti, caratterizza tutti i messaggi, emessi da diverse fonti, che fanno ricorso alle tecniche e agli artifici retorici messi a punto dalla pubblicità commerciali, per proporre però un comportamento, stimolare un atteggiamento, promuovere un'idea o un valore.
L'antesignana di queste campagne è quella "Donate il sangue" (1971) di Pubblicità Progresso ma, di fatto, in questo tipo di comunicazione si possono far rientrare quella della pubblica amministrazione dello Stato e anche di numerose organizzazioni no profit.
Quello che caratterizza la Pubblicità sociale insomma è lo scopo, più che l'emittente.
Dal punto di vista dell'efficacia bisogna dire che, al di là delle diverse campagne, del taglio scelto e dell'investimento fatto, l'importanza di queste forme di pubblicità sta anche nel fatto che tengono viva l'attenzione, specie dei media, su certe problematiche.
In effetti per un tema sociale, umanitario, sanitario non c'è peggiore fallimento che uscire dall'agenda dei media, fatto questo che significa, quasi automaticamente, essere dimenticato dall'opinione pubblica.
Il Cause Related Marketing, che nasce negli USA nei primi anni '80,rappresenta la via al sociale della disciplina del marketing.
In Italia compare per la prima volta nel 1987 con la campagna "Mille lire per un mattone" di Dash e oggi vede molte realizzazioni, come l'aereo donato da Alitalia ad Orbis (www.orbis.org), che spesso però rimangono per poco tempo all'attenzione dei media.
In ogni caso il principio è quello di rivalutare il ruolo dell'azienda, che non è solo un soggetto economico, ma anche sociale, in grado di offrire contributi reali alla collettività.
In tal modo le aziende promuovono se stesse, parliamo pur sempre di marketing, investendo però i soldi destinati alla pubblicità in opere ed iniziative che hanno un'utilità sociale, in qualche modo possiamo parlare di un "mecenatismo della solidarietà", che ha ricadute molto buone sull'immagine del marchio e dell'immagine.
Francesco Manfredi, docente della SDA Bocconi, ha realizzato una modellizzazione teorica delle operazioni di Cause Related Marketing (Il marketing delle iniziative sociali- Economia & Management, n. 4/2000), ossia:
Cause Related Marketing di transazione, forma classica, in cui l'azienda fornisce risorse finanziarie o materiali in proporzione al fatturato derivante dalla collaborazione.
Cause Related Marketing di promozione della causa (o di joint promotion), vicina alla sponsorizzazione, vede la presenza di messaggi o d'opuscoli informativi di una no profit in allegato al prodotto del partner profit.
Cause Related Marketing di licensing, concessione da parte della no profit del proprio marchio in cambio della corrispettiva quantificazione economica.
Cause Related Marketing di joint fund raising, mediante la quale l'azienda profit garantisce il sostegno alla causa non profit ponendosi come intermediario tra propri clienti e la no profit. Questa tipologia è utilizzata da aziende erogatrici di servizi come banche e grande distribuzione.