Libri e giornali, perché tanto amore?
L'iniziativa di allegare libri ai quotidiani ed ai periodici inizia con La Repubblica il 16 Gennaio del 2002 e, superato lo scetticismo collettivo dei primi momenti, diventa un fenomeno clamoroso.
Un fenomeno talmente imprevisto da destare non poche preoccupazioni anche fra gli editori di libri più importanti.
Le cifre in effetti nel primo anno sono davvero notevoli: 25 milioni di copie (500mila ad uscita) per La Repubblica, 12 milioni e 100mila per il Corriere della Sera, circa 170mila copie ad uscita per Il Giornale per continuare con tutte le altre iniziative, che hanno coinvolto anche settimanali come Famiglia Cristiana e Panorama. E ora arrivano anche le enciclopedie.
Che cosa succede allora, improvvisamente gli Italiani hanno ritrovato la voglia di leggere grandi romanzi e addirittura, come nel caso di Il Giornale, perfino testi di storia?
Certo tutto è possibile ma penso che ci siano delle considerazioni da fare.
La prima: il prezzo, banale dirlo ma libri di questa qualità non si riescono a trovare facilmente per la cifra di 4,90 euro. Questo è uno stimolo fortissimo all'acquisto, secondo il classico meccanismo delle offerte promozionali, che fa sì che i consumatori intanto comprino d'impulso e poi decidano se veramente il bene in questione serve a qualcosa per loro.
Il fatto che insieme al libro si acquisti in bundling un altro prodotto, il giornale, mitiga eventuali sensi di colpa per un acquisto "inutile".
Seconda: la logica del collezionismo, queste collane sono concepite in un'ottica seriale, per arredare le biblioteche (e sanare il vuoto di queste ultime), sono numerati e nella pubblicità sono spesso riprodotti uno accanto all'altro, il messaggio quindi è "peccato lasciare un buco vuoto".
Niente di nuovo sotto il sole, questa strategia era stata proposta fin dai tempi dei primi tascabili sbarcati in edicola, Gli Oscar Settimanali Mondadori (1965).
Ancora, un fattore importante è il canale, l'edicola è capillare sul territorio e non "fa paura" all'utente medio come la libreria, il libro vi acquista un aspetto più di consumo, c'è meno da scegliere e magari si conosce bene l'edicolante, che può rassicurare sulla scelta.
Anche questo meccanismo era stato pensato all'epoca di Gli Oscar Settimanali Mondadori, quando tra l'altro le librerie erano meno diffuse e meno "amichevoli" nell'aspetto ed il libro era un oggetto molto più sacro nell'immaginario del consumatore medio.
Nel 1965 la Mondadori vendette milioni di copie di grandi romanzi contemporanei a basso costo nelle edicole, in un'epoca in cui un terzo della popolazione italiana non leggeva né libri né giornali.
L'ultima considerazione infine la dedico alla pubblicità, infatti nessun editore librario investa così tanto nella promozione di una collana, mentre in questo caso ci siamo trovati davanti a delle campagne multicanale notevoli, rese possibili anche dal fatto che spesso le aziende coinvolte hanno legami ed interessi in diversi media, con conseguente netta riduzione dei costi degli spot.
Ora che abbiamo detto tutto ciò come possiamo giudicare questo fenomeno, che si avvia ad intraprendere il suo terzo anno di attività (tralasciando il fenomeno delle enciclopedie, ancora troppo recente per essere valutato)?
Non credo che si possa rispondere in maniera netta, di sicuro il fatto che un libro sia veduto non equivale a dire che è stato letto e quindi non è assodato che oggi in Italia si legga di più.
Allo stesso tempo però un libro non è un bene di consumo per cui può essere letto anche dopo del tempo ed anche da persone diverse dall'acquirente, è possibile dunque che sul lungo periodo tali iniziative avvicino alla lettura, e poi alle librerie, nuovi pubblici.
Inoltre i dati rivelano che nel complesso queste collane non catturano molti forti lettori o in ogni modo non li distolgono dal continuare a frequentare le librerie: librai e editori quindi non saranno "rovinati" da queste iniziative.
Tuttavia questi ultimi soggetti si trovano, già oggi, a riflettere sul successo di questi nuovi "concorrenti" e chissà che tutto questo non favorisca un'evoluzione ed un miglioramento della filiera editoriale, che attualmente non si può definire davvero efficiente.
In conclusione dunque ritengo che quello dei libri in edicola sia un fenomeno da valutare sul lungo periodo e che, allo stato attuale, si possa solo dire che esso è la spia di qualcosa che non funziona a pieno nel mercato editoriale italiano, che probabilmente non è molto più maturo di quanto non fosse negli anni '60.