Uno studio Credoc analizzava il segmento dei giovani francesi di età compresa tra i 18 e i 25 anni.
Per questi giovani il consumo è ludico e acquistare una marca alla moda conosciuta dai loro coetanei, è un segno distintivo ed è rilevante al momento dell’acquisto.

Il settore analizzato è quello delle calzature “outdoor” e “workwear”.

Secondo la tradizione il Dott Martens inventò una scarpa ortopedica basata su un cuscino d’aria non pressurizzato (a differenza di Nike) per ovviare ad un problema derivato da un incidente sugli sci.
La scarpa è stata per tanti anni il simbolo della cultura deviante britannica, della ribellione ed è stata resa popolare negli anni ’80  dagli skinheads.
Nei primi anni ’90 sull’esempio di Madonna e Victoria Abril, la scarpa conquista il pubblico femminile.
E’ protagonista di un’intensa campagna promozionale. In Francia per la durata di un mese venne presentato uno spot pubblicitario nei cinema delle città con oltre 50 mila abitanti, con un contatto stimato pari a 5.5.milioni. In accordo con Virgin te volte l’anno, la marca è associata al lancio di un compact disc e citata nella campagna di lancio. Per ogni paio venduto, il distributore francese regala una t-shirt con l’insegna della marca e un paio di occhiali da sole.
L’impegno di D.M. era mirato, oltre che ad attrarre nuovi compratori, a migliorare i rapporti con i distributori. D.M. ha alzato i margini con i distributori ed ha fondato un club che raggruppa tutti i distributori offrendo viaggi premio ai migliori.

Nasce negli USA alla fine del 1800 e produceva inizialmente macchine agricole. In seguito entra nel settore delle macchine movimento terra e diventa leader mondiale. Fornisce anche abbigliamento e attrezzature per agricoltori ed addetti alle macchine.
Lo scarponcino è noto per la resistenza, qualità e solidità. Utilizza inoltre una tecnica di fabbricazione delle suole esclusiva che consente una maggiore flessibilità ed il cuoio è trattato per garantire una lunga durata. “Il successo Caterpillar è trainato dalla moda “workwear”, ma il posizionamento è pre-esistente. Il successo spinge l’azienda ad ampliare la gamma dal “lavoro attivo” alla montagna e al bambino e si colloca in una fascia di età tra i 16 e 21 anni anche per prezzo, mediamente inferiore del 20% rispetto a Timberland.

Timberland nasce nel Grande Nord Americano che Nathan Swartz, rifugiato russo, inizia a produrre nel 1921 calzature destinate ai boscaioli e cacciatori della regione.
Nel 1973 appare sul mercato il primo stivale con il marchio. La campagna di comunicazione è basata sulla sponsorizzazione di una corsa di cani da slitta in Alaska. In Francia ne vengono vendute 220 mila paia all’anno ed il segmento di mercato francese corrisponde alla fascia di età 20-30 anni. Lo stivale viene venduto ad un prezzo del 20% superiore rispetto ai concorrenti. La distribuzione è selettiva, trovando il prodotto in 450 botiques invece dei 1500-2000 punti vendita dei concorrenti.

Vediamo tre diverse fasce di mercato: 18-25 anni per D.M. ; 16-21 anni per CAT ; 20-30 anni per Timberland.

CAT punta ad un prezzo più basso, Timberland ad un prezzo di elite.

D.M. fa riferimento ad un immagine di ribellione, CAT ai lavori pesanti e Timberland a condizioni climatiche estreme.

Anche le strategie di distribuzione seguono un disegno d’insieme: un club per D.M. e poche botiques selezionate per Timberland.

Le strategie di promozione sono a loro volta diversificate secondo il target:

• musica, ribellione e gadget per D.M.;
• “prova continua sul campo” per CAT;
• sponsorizzazione di eventi sportivi estremi per Timeberland.

Vediamo quindi che all’interno di un segmento comune di mercato, quello calzaturiero per i giovani dai 16 ai 30 anni, tre marche che producono scarponcini hanno saputo inquadrare molto bene il loro target di clienti, adeguando la strategia di conseguenza e creando segmenti all’interno del segmento stesso, dando vita a quello che prende il nome di “segmentazione di mercato”.