Comunicare il Comune attraverso il web: intervista a Claudio Forghieri, coordinatore di Mo-Net, la rete civica del Comune di Modena.

Il comune di Modena è da tempo in prima linea per l'impegno sui temi della comunicazione al cittadino ed ha avviato un ampio lavoro di analisi e riprogettazione delle proprie attività di comunicazione e informazione su web.
Il percorso intrapreso - a partire dagli ultimi mesi del 2000 - ha previsto un'ampia attività di ricerca e studio delle risorse nazionali ed internazionali in tema di accessibilità ed usabilità, che ha portato nel settembre 2001 alla individuazione dei primi "Standard di qualità della Rete Civica del Comune di Modena".

Nel cittadino è sempre più forte la tendenza a chiedere alle amministrazioni pubbliche gli stessi servizi che ottiene dalle aziende private. E' pronta la PA a rispondere a tale richiesta? Lo chiediamo a Claudio Forghieri, coordinatore della rete civica del comune di Modena ed esperto di comunicazione, web-marketing, e-government.


La Pubblica Amministrazione sta rapidamente prendendo coscienza del fatto che, se la gestione di servizi di pubblica utilità assume un'importanza crescente, diventa tuttavia sempre più difficile rispondere adeguatamente alle richieste dell'utenza. 
Si evolvono le esigenze, i bisogni e i canali di accesso a disposizione dei cittadini e di conseguenza devono mutare le modalità di erogazione dei servizi.
Questi cambiamenti comportano l'adozione di modelli organizzativi sempre più flessibili e il settore pubblico ha imparato a raccogliere spunti e suggerimenti anche dalle esperienze maturate in altri ambiti, in particolare quello privato, come nel caso del CRM (Customer Relationship Management).
Le esperienze e le tecnologie mutuate dal settore privato possono essere dei buoni punti di partenza, ma il percorso intrapreso è sicuramente difficile e occorre soprattutto prestare attenzione ad alcune differenze di fondo, in particolare al ruolo svolto dal "Profitto" nelle scelte e negli obiettivi del CRM.
La parola chiave comunque credo sia "personalizzazione", ovvero la capacità di rispondere ai bisogni e di erogare servizi considerando sempre più le caratteristiche e le esigenze dei singoli individui, specie in uno scenario di accesso multicanale ai servizi come quello a cui stiamo assistendo negli ultimi anni.

Il comune di Modena è tra le amministrazioni pubbliche più all'avanguardia nel campo della comunicazione pubblica online, come ha vinto questa sfida?


Il Comune di Modena tiene costantemente monitorata la qualità della propria comunicazione on line fin dall'individuazione dei primi Standard di qualità della Rete Civica Mo-Net (http://quality.comune.modena.it/).

L'attuazione pratica di quanto affermato negli Standard ha portato innanzitutto allo studio di una nuova interfaccia di Mo-Net, frutto degli stimoli e delle indicazioni prodotte a livello nazionale, europeo e internazionale in tema di e-government, dell'attenta valutazione dei risultati raggiunti dalla Rete Civica e di una approfondita analisi dei problemi generati da Internet.
Nell'interfaccia della Rete Civica i contenuti (informazioni e servizi) sono stati separati dalle modalità di comunicazione diretta con l'ente (definite con l'etichetta "Filo diretto") e dagli "optionals" offerti dal sito (site map, motore di ricerca interno, FAQ, link utili…). 
In secondo luogo l'abbondanza di contenuti ha reso necessario fornire all'utente un sistema di orientamento basato su categorie concettuali immediatamente riconoscibili, che guidassero all'obiettivo attenuando il disorientamento dato dallo strumento. 
Le informazioni sono state riorganizzate in modo da poter essere facilmente trovate anche da utenti dotati di scarsa familiarità con Internet e da favorire l'approccio intuitivo. All'utente che accede al sito vengono offerte quindi differenti modalità di navigazione basate innanzitutto sulla distinzione: per argomenti, per target di utenza, per elenco dei servizi disponibili.

E' stato creato un sito Internet interamente dedicato alla qualità della comunicazione on line del Comune di Modena in cui vengono presentate le varie iniziative sviluppate in merito dall'ente
Questa sezione di Mo-Net viene anche utilizzata per sperimentare le nuove soluzioni tecnologiche destinate a garantire una maggiore accessibilità ed usabilità dei prodotti web del Comune di Modena. 

E' stato approntato Unox1, un sistema di comunicazione multicanale personalizzabile dedicato agli utenti della Rete Civica Mo-Net, ai quali vengono offerti servizi d'informazione e consulenze, prodotti dai diversi settori del Comune di Modena e dai vari attori coinvolti nella Rete Civica.
Il funzionamento del sistema è molto semplice.
L'utente accede a Unox1 attraverso una pagina web della Rete Civica, e può scegliere fra diversi argomenti monotematici (es: il calendario giornaliero degli appuntamenti cittadini, le notizie relative al traffico, etc). 
Selezionando il tipo di informazioni che interessano gli verrà inviata via e-mail una newsletter realizzata dagli uffici dell'amministrazione comunale che si occupano del tema specifico. Ciascuna newsletter ha una periodicità definita - quotidiana, settimanale, mensile o periodica.
In futuro per alcuni argomenti di Unox1 è prevista anche l'attivazione di forme di consulenza on line. L'utente, oltre a ricevere le informazioni selezionate, potrà inviare un proprio quesito personale. La risposta verrà elaborata da specialisti dei vari servizi dell'amministrazione ed inviata via e-mail al diretto interessato. Le domande particolarmente interessanti o con rilevanza pubblica verranno rese anonime e saranno pubblicate sul sito di Unox1 come FAQ (domande più frequenti).
L'utente di Unox1 non è solamente fruitore dei servizi erogati dall'amministrazione, ma soprattutto una fonte preziosa di informazioni e punti di vista grazie a cui pianificare servizi migliori e meglio erogati, nonché elaborare nuove politiche di governo. 
L'amministrazione comunale si impegna a fornire un servizio informativo di qualità, mentre all'utente viene data la possibilità di esprimere le proprie opinioni attraverso sondaggi e forum di discussione. L'obiettivo è definirne meglio i servizi sulla base delle effettive esigenze e di aprire nuovi canali di comunicazione diretta con il governo politico della città. 
Unox1 appare quindi come un strumento di partecipazione alla vita cittadina e soprattutto come una risorsa da valorizzare per migliorare la Pubblica Amministrazione locale.

Negli ultimi mesi gli sviluppi di Unox1 sono stati molto significativi.
Attualmente contiamo piu' di 15.000 iscrizioni, 35 diversi argomenti proposti da altrettante redazioni decentrate presso gli uffici comunali.
All'ultimo sondaggio proposto sui temi legati alle iniziative di Agenda21, in particolare sui consumi e l'uso di prodotti eco-compatibili, le percentuali di partecipazione al sondaggio hanno superato il 20% del campione. Un risultato per noi decisamente buono,anche perché il numero di cittadini coinvolti diventa sempre più ragguardevole.
I risultati dei sondaggi di Unox1 sono attendibili. Sono stati verificati svolgendo parallelamente i medesimi sondaggi telefonicamente attraverso società specializzate esterne.

In un'ottica citizen centric occorre partire dalle esigenze dei cittadini per realizzare strumenti e sistemi di contatto mirati sulle esigenze dei singoli target. Questo è quanto si propone il CRM - Customer Relationship Management- attraverso quali strategie?


I pochi dati anagrafici e demografici che un Comune è solito raccogliere sui suoi cittadini non sono più sufficienti. Sono indispensabili informazioni sulla mobilità, gli orari di lavoro, l'accesso alle tecnologie, i consumi, le scelte alimentari, ecc. 
La complessità aumenta, basti considerare la quantità di dati che potrebbe rivelarsi utile per una migliore gestione degli asili nido e delle strutture per anziani o per adeguare i servizi alle mutate caratteristiche del mercato del lavoro. Diviene indispensabile sviluppare relazioni di tipo personalizzato ("one to one") con i cittadini in modo da conoscerne caratteristiche, bisogni, desideri e preferenze. 
L'obiettivo che deve essere perseguito è proporre all'utente la giusta offerta, nell'occasione più indicata e attraverso il canale più adatto a soddisfare le sue esigenze. Questo approccio presuppone la raccolta del maggior numero possibile di dati durante i vari contatti cittadino/Pubblica Amministrazione.
Il CRM offre la possibilità di migliorare la qualità della relazione con i propri utenti, riorganizzando i servizi sulla base delle loro aspettative e necessità reali e di usare questo tipo di informazioni per offrire i servizi su una molteplicita' di canali, massimizzandone la qualità e l'efficienza.

Generalmente le PA tendono a prestare attenzione prioritaria agli aspetti tecnologici dell'approccio CRM. 
Integrare la strategia CRM nel complesso di azioni per l'e-government indubbiamente rende disponibili strumenti preziosi per avvicinarsi ai cittadini e per approfondirne e impiegarne al meglio la conoscenza.


Portare l'amministrazione a casa dei cittadini è quanto si propone, attraverso il piano di e-goverment, il ministro per le innovazioni e le teconlogie, Lucio Stanca, strumento indispensabile i siti e le reti civiche della PA che devono essere testate per offrire un servizio "costruito" sull'utente. A Modena avete vinto anche quest'altra scommessa attraverso i test di usabilità: in cosa consistono?


Usabilità è un termine ormai familiare a coloro che lavorano con e su il Web, ma spesso viene confuso o sovrapposto a quello di accessibilità.

L'accessibilità è un concetto definibile e misurabile in modo piuttosto oggettivo grazie a norme, linee guida e validatori automatici. Questi strumenti, se da una parte semplificano il compito di chi si occupa della creazione di siti web, dall'altra offrono prevalentemente indicazioni relative alla compatibilità del codice adottato con gli strumenti tecnici (hardware e software) a disposizione degli utenti, permettendo di simulare parzialmente la navigazione in presenza di eventuali disabilità fisiche o cognitive. La metodologia migliore credo sia sempre la collaborazione con disabili che si prestano per effettuare test diretti come fa la Regione Emilia Romagna.

L'usabilità si riferisce invece alle proprietà dell'interazione utente-sito ed è un fattore di carattere essenzialmente culturale che deve essere contestualizzato e riferito al tipo di utenza cui il prodotto web è destinato. Ha lo scopo di verificare se il contenuto è chiaro e comprensibile, e se la struttura di navigazione e l'interfaccia adottate rispondono alle caratteristiche e alle reali necessità del destinatario. 
Per garantire l'usabilità di un sito occorre conoscere bene gli utenti finali, le attività che svolgono e il contesto sociale e organizzativo nel quale sono inseriti, confrontandosi costantemente con questi per verificare, valutare e misurare le scelte di progettazione in termini di reale soddisfacimento.

Valutare l'accessibilità e l'usabilità di un sito è un compito complesso: ciò spiega la scelta del Comune di Modena di predisporre un laboratorio ed una metodologia in grado di offrire a chi si occupa di web strumenti e tecnologie adeguate.

Una prima valutazione viene condotta dagli operatori in autonomia, attraverso checklist e linee guida che offrono indicazioni più o meno generiche sui principi fondamentali e gli accorgimenti di base che un sito deve rispettare per garantire un buon livello di accessibilità e usabilità. E' una forma di controllo condotta senza il supporto di un esperto: si basa infatti sulla verifica di come e se queste indicazioni vengono applicate sul sito analizzato, evidenziando quei problemi concreti che si presentano più frequentemente.
Il laboratorio mette inoltre a disposizione i sistemi operativi e i browser più comunemente utilizzati, in modo da verificarne la compatibilità con il sito e un elenco dei principali validatori automatici di accessibilità, per il cui utilizzo può essere richiesto anche il supporto di un operatore esperto.
Per applicare metodologie di indagine più complesse, soprattutto per quanto riguarda l'usabilità e le ottimizzazioni del codice, è prevista l'assistenza di esperti che collaborano continuativamente con la nostra amministrazione.
In questi ultimi mesi, alla luce delle esperienze fatte in questi anni, stiamo elaborando una nuova metodologia ancora più definita per ottimizzare la progettazione e la valutazione dei siti.


Per salutare Claudio, comunitazione.it non può non chiedere cosa consiglia, un professionista come lui, agli studenti di ScieCom per lavorare sui temi della comunicazione pubblica.

Il mio consiglio è multiplo … 
Credo che un aspirante comunicatore pubblico non possa mai fermarsi di "guardare": cosa offrono le nuove tecnologie, cosa fanno gli altri enti ed i privati, come mutano le abitudini dei cittadini. Normalmente le idee migliori nascono da una scintilla "carpita" osservando le cose buone fatta da altri.
Il secondo consiglio riguarda la tecnologia. Purtroppo si incontrano sempre splendidi tecnocrati innamorati dell'ultima tecnologia disponibile, affascinati dalle magnifiche prospettive offerte da un nuovo protocollo, programma, codice, server, ecc.
Il comunicatore deve riuscire a "vedere" le nuove tecnologie come puro fine per raggiungere un obiettivo … comunicativo … bidirezionale … di servizio. Chi è Claudio Forghieri:

Si occupa di progettazione e management di progetti innovativi nel campo della comunicazione presso il Settore Sistemi Informativi e Telematici - Comunicazione e Relazione con i Cittadini del Comune di Modena.
Dal 1995 coordina "MoNet", la Rete Civica del Comune di Modena.
Collabora con diversi enti ed aziende occupandosi di comunicazione, web-marketing, e-government, stesura di progetti formativi nell'ambito dell'Information Technology.
Dal 2003 coordina il "Laboratorio per la qualità dei servizi on line della Pubblica Amministrazione" presso il Centro Regionale di Competenza per l'E-Government della Regione Emilia Romagna.
Attualmente e' membro della Segreteria Tecnico-scientifica della "Commissione interministeriale permanente per l'impiego delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione a favore delle categorie deboli o svantaggiate" presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri - Dipartimento per l'innovazione e le tecnologie.
40 anni, e' laureato in Storia Contemporanea presso l'Università di Bologna.