Digital direct marketing & e-commerce
Secondo gli ultimi dati rilevati dalla Direct Marketing Association (Power of Direct, 2011), le promozioni tramite email mostrano un ritorno ben superiore rispetto agli altri canali online, di quattro volte superiore alle revenues portate dal mobile advertising e al doppio di quelle ottenute tramite le pubblicità sui siti. A darne conferma indiretta è il punto di vista dei consumatori europei disegnato dall’ultimo European Email Marketing Consumer Report realizzato da ContactLab, secondo cui quasi la metà (47%) degli utenti di Italia, Francia, Spagna, Germania e Regno Unito iscritti a una newsletter ha comprato almeno una volta online cliccando direttamente sul link di un’offerta veicolata via email.
Le motivazioni di questa scelta vanno cercate nella fiducia che l’utente ripone nei brand da cui riceve le newsletter (uno su tre) e nella convenienza rappresentata dalle offerte presenti nell’email – lo affermano tre utenti internet europei su cinque - a cui si aggiunge un utente su quattro per cui comprare da newsletter fa risparmiare tempo.
In Italia un utente internet su tre ha effettuato il suo ultimo acquisto online meno di tre mesi fa. Le percentuali salgono ancora se consideriamo le abitudini degli iscritti alle newsletter: 8 su 10 hanno acquistato online negli ultimi tre mesi e tra questi quasi la metà (46%) ha effettuato più di 4 acquisti. Le ragioni del successo del mezzo - l’email marketing - vanno cercate nel significato di partecipazione e condivisione che l’email porta con sé. L'email mette al centro dei luoghi in cui ‘vive’ la marca il consumatore, instaurando sin da subito una relazione di fiducia che si coltiva nel tempo.
A livello internazionale è infatti prassi riconosciuta da gran parte dei comunicatori aziendali misurare i risultati del digital direct marketing non solo attraverso le conversioni ma tramite il grado di coinvolgimento dei consumatori.
Accogliere un nuovo iscritto con una email di benvenuto, magari inserendo un'offerta inaspettata o un buono regalo può infatti aumentare in modo significativo i tassi di apertura e di conversione (l'acquisto a partire da un'email) rispetto a chi non lo fa.
L’email è in altri termini il mezzo ideale per implementare un processo continuo di dialogo centrato sugli utenti e non solo sul brand, che consenta di ottenere e conservare la disponibilità e il loro interesse nel tempo. Ma attenzione, il consumatore non è stupido, e il vantaggio deve essere reale: uno sconto in negozio - ecco la famosa integrazione tra i canali off e online -, una spedizione gratuita, un invito a un evento riservato agli iscritti, un buono acquisto da spendere online... Magari in occasione del compleanno, o di una particolare ricorrenza.
L’email marketing infatti offre la possibilità di profilare, previa autorizzazione, i comportamenti degli utenti, consentendo di instaurare una relazione che porti reali vantaggi ai consumatori, inviando soltanto messaggi che offrono un reale valore aggiunto.
Il rapporto con l’utente può inoltre essere coltivato e reso più stretto anche attraverso l’uso sinergico di altri canali. Chi l’ha detto che email e social network sono rivali? L’Email Marketing Consumer Report rivela infatti che tra gli utenti iscritti alle newsletter in Italia uno su quattro ha utilizzato il form messo a disposizione sulla pagina Facebook del brand proprio per iscriversi alla newsletter e restare aggiornato anche via email. E viceversa, il 25% degli utenti che ricevono newsletter condividono le promozioni e le offerte in esse contenute sui social network, per segnalarle agli amici diventando di fatto ambasciatori del brand e massimizzandone la visibilità.
Quello che l’utente chiede, quindi, è di essere messo al centro della comunicazione delle sue marche preferite, tenendo sempre a mente il trinomio vincente attraverso cui conquistare la sua fiducia: chiarezza, trasparenza e pertinenza. Solo così il brand acquisirà valore e credibilità ai suoi occhi.