Interazione Prodotto/prezzo
L'Interazione tra livelli di CS prodotto e CS prezzo genera 4 condizioni:
Matrice product satisfaction / price satisfaction
SAT-A (alta soddisfazione di prodotto e alta soddisfazione di prezzo): le caratteristiche del prodotto sono
accettate, la prestazione è valutata positivamente in quanto le attese iniziali sono rispettate e il prodotto viene
percepito dal consumatore positivamente. Allo stesso tempo il prezzo viene ritenuto giustificato: è quello che
il consumatore si attendeva di pagare o inferiore ad esso, percependone tuttavia le ragioni (un prezzo basso
per un prodotto di alta qualità insospettisce il cliente). Il rapporto prezzo/prestazione si avvicina a ciò che il
consumatore percepisce come rapporto ideale. La probabilità di acquisto è elevata.
SAT-B (bassa soddisfazione di prodotto e alta soddisfazione di prezzo): in questa condizione si determina
un rapporto favorevole tra prezzo e prestazione (prodotti a basso costo), ma la prestazione tecnica del
prodotto è insufficiente rispetto alle esigenze. Il consumatore si "accontenta" di un prodotto scarso, sapendo
in partenza che esso è distante dal proprio prodotto ideale. Es.: trascorrere una vacanza in un luogo
economico ma insoddisfacente, in attesa di avere maggiori risorse. La probabilità di acquisto è elevata solo
in consumatori di basso potenziale d'acquisto. Essi, inoltre, diverranno "up-brand-switchers", ovvero
soggetti pronti a passare a prodotti più prestigiosi non appena le condizioni economiche lo permetteranno.
SAT-C (alta soddisfazione di prodotto, bassa soddisfazione di prezzo): il prodotto acquistato risponde
alle aspettative ed è prossimo alla valutazione di prodotto ideale. Il consumatore ritiene comunque di aver
pagato troppo. Nel costo individua termini e modalità di pagamento sfavorevoli. Il consumatore sarà portato
a ricercare lo stesso prodotto presso un offerente in grado di assicurare un prezzo inferiore (concorrenza di
canale). L'unicità dell'offerente (es., esclusivista di distribuzione, mancanza di prodotti succedanei o
alternativi) è in grado di garantire la domanda solo finché permangono le barriere all'uscita dal fornitore, o
le barriere all'entrata in altri fornitori. La probabilità di acquisto è bassa per soggetti con scarso potere di
acquisto, ma segmenti di livello economico elevato si lasceranno meno influenzare dal prezzo elevato.
SAT-D (bassa soddisfazione di prodotto e di prezzo): il prodotto non soddisfa le aspettative, è distante
dalla prestazione ideale. Viene considerato eccessivamente costoso e di scarse prestazioni. Se l'acquisto è già
SAT A
SAT B
SAT C
SAT D
Product satisfaction
alta
alta
Price satisfaction
bassa
bassa
avvenuto, il consumatore avvertirà una condizione di frustrazione o insoddisfazione. La probabilità di
acquisto iniziale è bassa e quella di riacquisto nulla.
Principio 1 - Assioma della psicologia del prezzo
La competitività dipende:
dalla capacità di creare un pacchetto di offerta di valore tale da giustificare il prezzo, creando un prezzo
psicologico (somma del dare o somma delle privazioni) più basso del vantaggio/utilità ricevuto (somma dei
risultati, effetti positivi totali dell'acquisto), e quindi:
dalla capacità di riposizionare il prezzo rispetto ai benefici risultati dall’acquisto;
dalla capacità di riduzione del prezzo percepito.
Troppo spesso il venditore concentra la propria comunicazione sui dettagli del prezzo, senza approfondire
veramente i benefici ricercati dal cliente. Occorre invece invertire la dominanza del contenuto comunicativo
sui prezzi e trasferirla verso i benefici attesi.
La psicologia del prezzo è soprattutto un problema di psicologia di comunicazione, premesso che (e
questo è veramente importante) le promesse realizzate al cliente devono essere realmente mantenute. La
vendita ottenuta grazie a false promesse non ha alcuna valenza di marketing, ma produce solamente
scollamento con il cliente nel futuro e distrugge l’immagine aziendale, materia di valore ben superiore a
quello rientrante da una singola vendita.
Principio 2 - Della verità di risultato
Le promesse di vendita non corrisposte distruggono il valore d’immagine aziendale e sono controproducenti per il
marketing e la competitività.
Nessun prezzo è eccessivo se il prodotto/servizio produce veramente il risultato atteso, e questo risultato è
davvero importante per il cliente.
Il prezzo risulta eccessivo solo quando:
(1) Le promesse di vendita non vengono mantenute;
(2) esiste scarsa percezione - nel cliente - dell’importanza del risultato.
Fonte: Daniele Trevisani "Psicologia di Marketing e Comunicazione: Pulsioni d'acquisto, leve persuasive, nuove
strategie di comunicazione e management". Franco Angeli editore, Milano, 2002 2° ed. © Copyright.
La qualità dell’informazione e la soddisfazione per l’informazione aziendale (information satisfaction):
riguarda la quantità e qualità di informazioni sulle componenti tecniche che corredano il prodotto (completezza e
qualità dei contenuti dei manuali d'uso, etichette di istruzioni, etc.), ma anche la modalità di organizzazione delle
informazioni e la fruibilità delle interfacce informative;
la qualità dei linguaggi (codici di comunicazione) utilizzati nei prodotti e nelle comunicazione: appropriatezza,
comprensibilità, codici e stili, assenza di imperfezioni;
la consonanza d’immagine e la soddisfazione che ne deriva (image satisfaction) data dalla conformità tra
immagine veicolata del prodotto/marchio e ideal self-image del ricevente-target;
La trasparenza delle condizioni commerciali, la comunicazione aperta, chiara, non nascosta, delle condizioni di
vendita, tecniche e di prodotto.
In riferimento al tema della consonanza d’immagine, qualora l'immagine di prodotto si discosti o sia in
opposizione alla immagine di sé ideale, può nascere dissonanza cognitiva rispetto all'intenzione di acquisto
del prodotto.
Ad esempio, un autovettura fuoristrada può essere pubblicizzata tramite uno spot in cui essa venga
utilizzata per un safari di caccia africano, visualizzando l'inseguimento dell'animale e la sua uccisione, con
foto finale del trofeo di caccia e presenza dell'auto come sfondo. Tale immagine (accostamento tra il modello
e la caccia) potrebbe essere del tutto antitetica rispetto all'immagine di Sé ideale (ideal self-image) che un
naturalista ha di se stesso. Un naturalista o ambientalista che intenda acquistare il fuoristrada come strumento
di lavoro o mezzo per raggiungere le proprie mete di visitazione cercherà un marchio non connotato
semanticamente dalla pubblicità in questa direzione negativa.
La vicinanza dell'immagine di marchio (brand image) al Sé Ideale del target diviene un fattore di
successo della comunicazione aziendale. Al contrario, l'associazione di un'immagine indesiderata o di
comportamenti controvaloriali rispetto al target è in grado di deprimere persino l'intenzione di acquisto di
prodotti-servizi giudicati dal consumatore intrinsecamente, qualitativamente e tecnicamente buoni.
Ad esempio, scarpe da fitness che il consumatore ritenga prodotte da bambini-schiavi difficilmente
verranno acquistate da un soggetto socialmente attento consapevole di ciò - non importa quanto poco
possano costare, quanto belle siano o quali incredibili prestazioni possano dare.
Un tema caldo tra quelli trattati è la trasparenza dell’informazione. Un esempio di scarsa trasparenza è
dato dal trovare difformità tra prezzo comunicato e prezzo rilevato, anche se la comunicazione è
formalmente veritiera.
A parte le difformità fraudolente, esistono infatti anche difformità celate. Ad esempio, una compagnia
telefonica può affermare che le proprie telefonate costano x al minuto, ma questo è assolutamente fuorviante
se poi viene addebitato uno scatto alla risposta e l’Iva. Lo scatto produce una curva di costo iperbolica che
aumenta esageratamente il costo reale delle telefonate brevi, e questo viene taciuto. La comunicazione perciò
in questo caso è veritiera ma lacunosa, e ciò genera insoddisfazione.
Relationship satisfaction
In ogni tipo di esperienza di acquisto è possibile individuare due componenti: una componente tecnica
legata alla prestazione in sé, e una componente relazionale costituita dal rapporto umano (diretto o indiretto,
momentaneo o duraturo) che si instaura tra acquirente e venditore.
Di particolare importanza risulta la distinzione tra elementi tangibili del prodotto e elementi intangibili (la
qualità del servizio, l'assistenza, i rapporti interpersonali), poiché la soddisfazione del consumatore non si
limita alla soddisfazione circa gli attributi (caratteristiche fisiche) del prodotto, ma comprende anche la
soddisfazione verso gli aspetti relazionali e di servizio che accompagnano l'acquisto.
In altre parole, la soddisfazione verso il prodotto si trasforma in soddisfazione verso l'esperienza di
acquisto, intesa nella sua globalità: look e feeling del prodotto, prestazioni del prodotto percepite durante
l'utilizzo, chiarezza delle istruzioni, capacità di rassicurazione da parte della forza vendita, rinforzi positivi
nel post-vendita, garanzie, rapporto interpersonale con i rappresentanti dell'azienda, price satisfaction.
A livello di prodotto è possibile identificare quindi due componenti:
Aspetti tangibili: rendimento, caratteristiche, opzioni, stile, durata, resistenza;
Aspetti intangibili: qualità del servizio, qualità della comunicazione umana, cortesia, competenza del personale,
qualità del servizio post-vendita, qualità dell'assistenza e garanzie, cordialità, capacità di recovery, capacità di
ascolto del cliente (active-listening).
Le relazioni umane hanno alto impatto emotivo. In molte situazioni di acquisto ad alto coinvolgimento
(high-involvement), il consumatore rimane più colpito dalle componenti relazionali del venditore che non
dalle componenti tecniche del prodotto. Un atto di grave scortesia o di malafede del venditore difficilmente
verrà rimediato da una buona prestazione di prodotto.
Prodotti molto simili dal punto di vista del contenuto - come la benzina o il caffè in tazza al bar -
risentono ancora maggiormente del peso della componente relazionale - un elemento in grado di fare la
differenza.
Nel consumare un caffè, l'avventore del bar non si limita a ricercare unicamente il liquido nero che
ingerisce, ma spesso respira le atmosfere del locale, è alla ricerca di un momento di svago o di
socializzazione, o di un rapporto umano, oppure intende far sapere agli avventori di essere "lì" in quel bar,
che - essendo frequentato da una certa classe sociale - fornisce uno scenario piacevole e un'immagine ai suoi
frequentatori.
Proprio a causa della crescente uniformità tecnica di fondo, la competizione si sposta dalla differenza sul
prodotto alla differenza sulla comunicazione e sulla relazione venditore-cliente. Caratteristiche relazionali
come affidabilità, trasparenza, sicurezza, competenza, capacità di recupero di situazioni critiche, capacità di
ascolto, assumono un peso sempre maggiore nella scelta di un fornitore. La capacità empatica di
avvicinamento all'altro, per l'erogatore di un servizio, costituisce un elemento di fondamentale importanza.
Principio 1 – Principio di qualità relazionale
• La competitività dipende dalla capacità aziendale nel creare relazioni di qualità con i propri pubblici (interni ed
esterni), clienti e partner, ed in generale ogni stakeholder1
• La qualità relazionale deriva dall’espressione di comportamenti ad alta affidabilità e trasparenza, uniti all’utilizzo di
capacità di ascolto ed empatia elevate.
Realizzare prodotti "discreti" o accettabili non rappresenta più un traguardo per l'impresa che punti al top
della competitività. Il traguardo si sposta verso l'immissione nel prodotto/servizio di caratteristiche in grado
di avvicinarlo al "prodotto/servizio ideale" e di componenti relazionali - uno stato di qualità basato su
caratteristiche nuove, che a volte il consumatore nemmeno riesce a proiettare in maniera consapevole, eppure
centrali rispetto al BSS reale.
Il modello consente un allargamento del concetto di customer satisfaction alle intere aree del mix. Ne
consegue che anche la politica della qualità, così come viene contemplata oggi dalle imprese, abbisogna di
una sostanziale trasformazione, passando da un focus attuale - molto orientato al prodotto, a tubi, cavi e
bulloni - per dirigersi verso un nuovo modello basato sulla percezione del consumatore.
1 “Portatore di interessi”, soggetto che ha una rilevanza per l’azienda (es: un giornalista del settore, un politico, un finanziatore).
Una conferma scientifica sperimentale della esistenza di altre variabili, incidenti sul processo di
formazione della customer satisfaction, come previsto dal nostro modello, viene da Spreng, MacKenzie e
Olshavsky (1996)2. Il modello testato dagli autori - introducendo il concetto di information satisfaction del
consumatore (similare al nostro concetto di communication satisfaction) - ha trovato significative evidenze
scientifiche sul rapporto esistente tra qualità della comunicazione di marketing e customer satisfaction del
cliente.