Interazione Prodotto/comunicazione
L'Interazione tra livelli di CS di prodotto e CS di comunicazione genera 4 condizioni:
Matrice product satisfaction - communication satisfaction
SAT-A (alta soddisfazione di prodotto e di comunicazione/immagine aziendale): le caratteristiche del
prodotto sono accettate, la prestazione è valutata positivamente poiché le attese iniziali sono rispettate e il
prodotto viene percepito positivamente. L'immagine del prodotto appaga il consumatore in quanto si accosta
positivamente alla sua ideal self-image. Eventuali comunicazioni tecniche sono curate, ben realizzate e
utilizzano i codici comunicativi comprensibili e adeguati al target.
SAT-B (bassa soddisfazione di prodotto e alta soddisfazione d'immagine): questa condizione caratterizza
il forte gradimento del marchio abbinata ad un non-gradimento del prodotto. La pressione alla conformità
potrà determinare in ogni caso un acquisto, che diverrà più un acquisto di marchio che non una scelta di
prodotto. Anche se il consumatore si rende conto che esistono prodotti tecnicamente migliori a prezzi
inferiori, il forte livello di fidelizzazione al marchio e l'elevata attrazione per l’immagine del marchio
rendono possibili acquisti di questo tipo.
SAT-C (alta soddisfazione di prodotto, bassa soddisfazione d'immagine): il prodotto acquistato risponde
alle attese tecnico-prestazionali, ma viene abbinato ad un'immagine non gradita o scarsa. La probabilità di
acquisto è in genere bassa, ma può variare in funzione della tipologia di consumatore (un consumatore
funzionale, che si cura meno dell’immagine, non darà peso elevato a questo fattore). Poiché la CS di
immagine è, basilarmente, CS individuale, il SAT-C produce una condizione di dissonanza cognitiva per il
consumatore.
SAT-D (bassi livelli di soddisfazione sia di prodotto che di immagine): il prodotto non soddisfa le attese,
è distante dalla prestazione ideale. Non si conforma all'immagine ricercata dal consumatore. La probabilità di
acquisto è bassa.
SAT A
SAT B
SAT C
SAT D
Product satisfaction
alta
alta
Communication
satisfaction
bassa
bassa
Principio - Della consonanza di immagine
• La competitività dipende dalla capacità di creare immagine nel prodotto e nell'azienda/marchio. L'immagine
ricercata è guidata dal concetto di sé ideale del cliente target, con il quale realizzare consonanze e associazioni
proiettive.
• Il successo di strategie di Image Building si realizza quanto più il soggetto identifica nell'offerta/prodotto/marchio
una porzione espressiva del proprio vissuto ideale e uno strumento per il raggiungimento del sé ideale.
Fonte: Daniele Trevisani "Psicologia di Marketing e Comunicazione: Pulsioni d'acquisto, leve persuasive, nuove
strategie di comunicazione e management". Franco Angeli editore, Milano, 2002 2° ed. © Copyright.