Calcoli il ROI delle emozioni? É il momento di farlo nell'era dell'AI
Tor Myhren sale sul palco di Cannes Lions 2025. Dietro di lui, yacht dorati che brillano sotto il sole della Costa Azzurra. Davanti a lui, centinaia di marketers e creativi che si chiedono se l'intelligenza artificiale renderà il loro lavoro obsoleto.
La sua risposta arriva diretta: "Non esiste tecnologia capace di farci provare emozioni meglio di quanto possa fare la mente umana".
Un esempio di creatività che risolve problemi umani: Lucky Yatra trasforma i biglietti del treno in lotteria per combattere l'evasione tariffaria
In quella frase, il VP Marketing Communications di Apple ha sintetizzato la rivoluzione silenziosa che ci porta fino ai Cannes Lions 2025: nell'era dell'AI: l'emozione umana non è più un "nice to have". È diventata il nuovo ROI.
Quando tutto è efficiente, l'emozione fa la differenza
Il paradosso del 2025: troppa tecnologia avanzata, troppo poca umanità
Se il 2024 a Cannes era stato l'anno delle demo AI—"guardate cosa riusciamo a fare con ChatGPT"—il 2025 ha segnato una svolta. Come racconta un executive di VaynerMedia: "Quest'anno spero che si parli di casi d'uso pratici dell'AI nel nostro business piuttosto che pontificare su come andremo tutti a vivere su Marte".
La verità scomoda? L'AI ha democratizzato la produzione creativa, ma ha anche omologato tutto.
Oggi chiunque può:
- Generare 100 varianti di copy in 10 secondi
- Creare visual accattivanti senza budget
- Produrre video in tempi record
- Personalizzare contenuti su scala industriale
Il risultato? Un oceano di contenuti tecnicamente perfetti ma emotivamente vuoti, sterili, per non dire banali.
Il costo nascosto dell'efficienza: la perdita dell'anima
"L'AI vede le lacrime come acqua e sale, le persone vedono le lacrime come emozione"
- Karin Rödlix, iO
Ecco il punto: l'intelligenza artificiale eccelle nell'ottimizzazione, nell'analisi dei pattern, nella personalizzazione su larga scala. Ma, per il momento, non riesce a:
- Capire il contesto emotivo di un momento culturale
- Creare empatia autentica tra brand e persone
- Generare fiducia attraverso vulnerabilità e imperfezione
- Provocare emozioni complesse e contraddittorie
- Costruire significato che vada oltre la funzionalità
Le campagne che hanno vinto Cannes 2025 lo hanno capito, l'emozione batte l'algoritmo
Case 1: "Caption with Intention" - Trasformare l'accessibilità in arte
L'AI avrebbe potuto generare sottotitoli automatici perfetti. Invece, FCB Chicago ha scelto la strada dell'emozione umana: sottotitoli che trasmettono non solo parole, ma tono, ritmo, identità emotiva.
Case 2: AXA "Three Words" - Tre parole che salvano vite
L'AI avrebbe suggerito ottimizzazioni delle polizze basate sui dati. AXA ha scelto l'empatia umana: aggiungere "and domestic violence" alle coperture assicurative.
Case 3: Vaseline Verified - Dall'automazione all'autenticità
L'AI avrebbe potuto automatizzare le risposte ai viral hack. Vaseline ha scelto la trasparenza umana: testare scientificamente ogni hack e condividere i risultati, anche quando sfatano miti.
La nuova equazione del ROI: Emozione × Autenticità = Crescita
Perché i vecchi KPI non bastano più
"Stiamo entrando in un'era dove la creatività riguarda più della semplice innovazione – riguarda la risonanza emotiva"
- Monica Austin, Blizzard Entertainment
I KPI tradizionali si preoccupano di misurare: Click-through rate, Conversion rate, Cost per acquisition, Reach e frequency
I nuovi KPI emotivi misurano:
- Trust score - Quanto il brand è percepito come affidabile
- Emotional resonance - Intensità della connessione emotiva
- Cultural impact - Capacità di entrare nella conversazione sociale
- Authentic engagement - Qualità vs quantità delle interazioni
- Human connection index - Percezione di autenticità e vulnerabilità
Il caso Dove: 20 anni di ROI emotivo
Dove Real Beauty non è solo una campagna. È un investimento di 20 anni nell'emozione umana che ha:
- Trasformato un sapone in declino in un movimento culturale
- Creato il più grande progetto di autostima al mondo (94 milioni di bambini raggiunti)
- Generato valore economico misurabile attraverso loyalty emotiva
- Influenzato gli algoritmi di Pinterest per combattere standard irrealistici
L'AI come amplificatore, non sostituto, dell'emozione
Il modello ibrido che a mio avviso funziona
I brand vincenti a Cannes 2025 non hanno scelto AI vs persone. Hanno creato sistemi ibridi dove:
L'AI gestisce:
- Ottimizzazione dei media, Personalizzazione su scala, Analisi dei sentiment, Produzione di varianti, Testing automatizzato
Gli umani gestiscono:
- Insight culturali profondi, Storytelling emotivo, Scelte etiche e valoriali, Momenti di vulnerabilità, Connessioni autentiche
La formula che ne deriva è: AI invisibile, umanità visibile
Come dice un creativo di LBBOnline: "Non parleremo più di 'campagne AI' e inizieremo a vedere sistemi creativi potenziati dall'AI che scalano storie umane autentiche".
L'AI diventa infrastruttura invisibile che permette ai creativi di concentrarsi su ciò che conta: le grandi idee che muovono le persone.
Le 5 regole per il ROI emotivo nell'era dell'AI
- Investire nella comprensione, non solo nell'automazione
Prima di automatizzare, capire. Etnografia digitale, ascolto profondo, immersione culturale. L'AI può processare milioni di dati, ma solo gli umani possono interpretare il non detto. - Scegliere la vulnerabilità strategica
I brand più forti a Cannes 2025 hanno mostrato imperfezioni, ammesso errori, preso posizioni rischiose. La vulnerabilità controllata genera fiducia più della perfezione artificiale. - Creare momenti, non solo contenuti
L'AI produce contenuti. Gli umani creano momenti che le persone ricordano, condividono, vivono. Focus su quality time vs screen time. - Abbracciare la "Creative Inefficiency"
Non tutto deve essere ottimizzato. Alcuni dei momenti più potenti nascono dall'imperfezione, dalla spontaneità, dall'improvvisazione. L'efficienza massima può uccidere la magia. - Misurare l'impatto, non solo il traffico
Sviluppare metriche che catturano il valore emotivo: sentiment evolution, cultural penetration, advocacy authenticity, long-term brand love.
Il futuro che ci aspetta: Human-AI Creative Symbiosis
Scenario 1: L'AI come creative partner invisibile
L'intelligenza artificiale gestisce ricerca, ottimizzazione, produzione e testing. I creativi si concentrano su insight, strategia, storytelling e connessione emotiva.
Scenario 2: La personalizzazione emotiva di massa
Combiniamo la scala dell'AI con l'autenticità umana per creare esperienze che sembrano artigianali ma sono scalabili. One-to-one marketing che mantiene l'anima.
GoDaddy dimostra come l'AI può supportare creatività autentica senza sostituirla
Scenario 3: Brand come emotional utility
I brand diventano servizi emotivi: non vendono solo prodotti, ma offrono supporto, comprensione, connessione. Il ROI si misura in benessere generato, non solo profitto estratto.
L'equazione che cambierà tutto
Le campagne che abbiamo visto presentate ai Cannes Lions 2025 ci hanno mostrato che la domanda non è "L'AI sostituirà i creativi?" ma piuttosto "Come possiamo usare l'AI per amplificare ciò che ci rende umani?"
Night Fishing di Hyundai: quando la tecnologia (telecamere dell'auto) diventa strumento di storytelling poetico
In un mondo dove tutti possono produrre contenuti perfetti in una manciata di secondi, l'imperfezione emotiva autentica diventa il luxury brand del futuro. Non si tratta di scegliere tra efficienza e emozione. Si tratta di creare sistemi dove l'efficienza dell'AI libera gli umani per fare ciò che sanno fare meglio: sentire, connettere, commuovere.
Welcome to the Emotional Economy. L'AI ha reso tutto possibile. Ora tocca a noi renderlo memorabile.
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