Creatives are bad: reports 2

Durante la manifestazione 'creatives are bad' si è tenuto, come sapete un convegno. All'interno del convegno ho fatto un piccolo intervento sulla comunicazione e sulla pubblicità in particolar modo, partendo da una frase pronunciata da Maurice Saatchi durante i leoni di Cannes: 'La pubblicità è morta'.

Lo pubblichiamo anche qui, dopo mesi di distanza, perché il tema in effetti rimane ancora oggi di attualità.

Ringrazio ancora la MTN company per aver coinvolto Comunitàzione, e tutte le agenzie aderenti.
Un grazie particolare e di cuore ai miei amici di Segno Associati e a Pino Grimanldi per il suo interessantissimo intervento sullo stato dell'arte delle PMI in Campania.

Segnaliamo anche che su www.creativesarebad.com
nella sezione
"rejected works"
sono presenti tutti i lavori delle agenzie...

(nella foto Pino Grimanldi colto di sorpresa)

Da anni in Italia si parla della morte della pubblicità.

A volte è stato usato più come uno slogan che come un vero e proprio monito, adesso che a dirlo è Maurice Saatchi, par che ci credano tutti.

La pubblicità è morta?

La mia risposta è molto semplice: questa domanda non ha senso e soprattutto non porta frutti. Porre in questi termini la questione non ha alcun valore.
(in foto parte della platea di Creatives are bad)

Comunque, cerchiamo di dare una risposta serena a questa domanda: la pubblicità sembra non funzionare più. Ha perso, nei confronti dello spettatore la sua aurea di magia, e il nuovo consumatore post-moderno della società liquida, è un ascoltatore distratto e superficiale, un target labile e mobile che fluttua nel mare della comunicazione ed è sempre più difficile da incastrare.

Questa sembra la risposta più ovvia.

Personalmente non ho mai avuto la percezione del consumatore come di un bersaglio da colpire, o un vaso vuoto da riempire con i fiori prodotti dai miei clienti. Ho sempre pensato che il consumatore faccia delle scelte, più o meno consapevoli, e la pubblicità è uno strumento all’interno di un mix che può dare dei risultati, se…

A quei puntini sospensivi hanno dato risposte Livraghi, Bassat, Fabris, e tanti tanti altri docenti e professionisti. Adesso che i pubblicitari si scoprono nudi, senza l’aureola protettiva, e senza i poteri del super sayan Goku, iniziano a strapparsi i capelli o a teorizzare su quei puntini dopo il se.

La vedo un po’ più semplice, forse troppo semplice. La pubblicità è sempre stata uno strumento per rendere pubblico qualcosa; non ha mai avuto i super poteri, e non ha mai costretto nessuno a comprare qualcosa (sottovaluto naturalmente le forme fraudolente di pubblicità, vedi spot sublimali, o casi di persone particolarmente influenzabili in quanto rappresentano una piccola percentuale del mercato anche solo sui 56 milioni di italiani, figurarsi nel mondo).

(in foto parte dell'esposizione della pubblicità 'cattive' esposte al Castello Arechi di Salerno)

Oggi il pubblicitario si rifugia in tre strade:

l‘uso dell’internet, come strumento di comunicazione, panacea che risolve ogni male;

nella ricerca ostinata di comunicazioni non convenzionali;

nell’altrettanto ostinata conservazione del potere/sapere costituito (conservatorismo eccessivo).

Partiamo da quest’ultimo punto. Il mercato italiano della pubblicità è in mano a: publitalia, sipra, manzoni, RCS (in ordine di fatturato) e poche altre concessionarie di pubblicità. Aggiungiamo poi, che sempre più spesso le agenzie di pubblicità non vendono un prodotto-servizio che raggiunga gli obiettivi, ma vendono:

a) le loro relazioni con le catene di distribuzione/produzione (quindi potremmo dire con le parti della filiera che mancano al cliente);

b) mirano se stessi allo specchio (quanto sono bello, quanto sono bravo, quanto fin ora ho fatto). Cioè cercano di conservare il loro potere (agenzie da una parte e ovviamente anche le concessionarie dall’altra) senza rendersi più conto che oggi la società è completamente cambiata. Come fa notare qualcuno (Fabris su tutti, ma anche Bahuman), oggi il nuovo consumatore è multimediale, multidisciplinare: multiplo in una parola, alla faccia dell’iperspecializzazione profetizzata da qualcuno e fortunatamente mai realizzata.

Andiamo al secondo punto. La comunicazione non convenzionale.

Bernabach diceva: se nessuno nota la tua pubblicità, tutto il resto è accademia

Oggi sarebbe non convenzionale per i ragazzi del liceo andare a scuola in giacca e cravatta, visto che nessuno più lo fa. E’ convenzionale andarci in t-shirt e jeans. E’ non convenzionale partecipare ad una riunione tra i cosiditemi creativi in giacca e cravatta, non lo è se si veste “come se si scappasse dal retro di un circo” (Crompton).

La comunicazione pubblicitaria ha sempre cercato di non esser convenzionale. Se si deve vendere un rasoio usa e getta, fare la barba ad un uomo è convenzionale, fare la barba ad un palloncino non lo è più. Questa è creatività o comunicazione non convenzionale?

Sempre più spesso poi, la comunicazione non convenzionale utilizza dei mezzi non convenzionali:

a) lo slip di una donna (sogno recondito di ogni uomo);

b) la fronte di qualcuno;

c) segni tribali sparsi per la strada;

d) le mani che escon fuori dai tombini.

Allora diciamolo, i mezzi usati sono diversi dal solito, ma la comunicazione è iperconvenzionale: un brand senza pay off nella maggior parte dei casi; cosa avrebbe questa comunicazione di non convenzionale? E più o meno convenzionale di comprare una pagina su Repubblica e scriverci solo il logo? La comunicazione è ugualmente convenzionale, il mezzo lo è meno e i costi, caspita: cambiano.

E poi attenzione: se la kodak usa gli slip, e nike, e adidas e… sarà ancora non convenzionale quel mezzo o diventerà pura ovvietà?

Andiamo al terzo punto: l’internet. Si fa un gran parlare dell’internet e poi viene usato o come una vetrina, o come le pagine gialle, con l’aggiunta dell’interattività, quando si può. Questo è tutto?

Allora sì, diciamocelo, la comunicazione pubblicitaria non è morta, solo i cosi-ditemi creativi non sanno far bene il proprio mestiere. Maurice Saatchi, propone per risollevare la pubblicità dalla bara, di restituire il proprio ruolo alla parola e conia il “one world equity”. Penso che se restituisse il valore vero della comunicazione alla pubblicità sì, avremmo risolto il problema. Ma per farlo forse è il caso che giustamente i pubblicitari si mettano in discussione, ripensino il proprio mestiere scoprendo che è un mestiere e non un gioco. E’ un mestiere che va fatto con il sudore, la fatica, lo studio, l’impegno e l’applicazione. Tutti questi elementi devono esser presenti: non basta la passione; il pubblicitario è ora che torni a chiedersi: ma se faccio spendere mille euro a questo cliente, in cambio cosa otterrà? La mia brochure? No, non basta. Il cliente vuole vendere un prodotto o un brand, vuole acquisire nuovi clienti, vuole che quei dannati mille euro tornino nelle sue casse e senza troppi affanni.

Quindi che il pubblicitario si metta in discussione, non a livello personale, ma professionale. Che gli editori si mettano in discussione, che i clienti della pubblicità si mettano in discussione. Questi sono i primi passi. Ricominciare a programmare nel medio-lungo periodo, e non solo nel brevissimo, facendo dell’assunto di Ogilvy (vendiamo il prodotto oggi e la marca per domani) come un punto di partenza fondamentale; non lasciamoci strabiliare dalla star-strategy che ha disintegrato molte menti, torniamo a far bene la copy strategy.

Forse è il caso di aprire gli occhi, scoprire e leggere il nuovo consumatore della post-modernità, guardalo nei suoi occhi e iniziare a dialogare serenamente con lui, convinti che lui, il consumatore, non è una tavoletta di cera su cui basta incidere qualcosa, ma un essere pensante, con un cervello e un’esperienza pregressa: ha una personalità. Il gioco sta nel coinvolgerlo, rendergli delle esperienze interessanti e coinvolgenti. Spiazzarlo anche, ma farlo entrare nella comunicazione. Con il marketing “non convenzionale” si aspira a questo. Con l’internet, si punta a questo. Anche la pubblicità “convenzionale” punta a questo. Forse è il caso di abbandonare le distinzioni fine a se stesse, forse è il caso che la pubblicità smetta di fare marketing di se stessa e inizi a fare marketing per i clienti; forse, è il caso che i pubblicitari pensino più a vendere i prodotti e meno a vendere se stessi.

Se poi per forza vogliamo rifondare la pubblicità, vorrei dare altri due spunti:

a) per i clienti della pubblicità: quando indite le gare tra le agenzie, riconoscetegli un rimborso spese, lavoreranno con più tranquillità e serenità;

b) alle agenzie di comunicazione: smettetela di sfruttare i ragazzini neolaureati, se cambiate ogni tre mesi le pedine sulla scacchiera, quando costruirete il vostro know-how aziendale? E non vi pare troppo semplice partecipare alle gare con il lavoro dei vostri stra-sfruttati stagisti?

Questa storia delle gare mi intriga, e credo sia paradigmatico per indicare il sentiero (vicolo? Cieco per giunta?) che la pubblicità abbia intrapreso da tempo: la società A invita tre agenzie di comunicazione ad una gara. Due su tre sono di medie dimensioni, non hanno un nome e di magari non hanno stagisti. Lavorano sodo, studiano e presentano al cliente delle belle campagne. La terza agenzie di comunicazione è una dei leader del mercato italiano, ha un grosso nome e tanti stagisti. Gli stagisti son stagisti, devono ancora imparare il mestiere, ma ci danno dentro, sudano olio di gomito, non dormono due notti e presentano il lavoro. L’account della loro agenzie si presenta soddisfatto al cliente, e sa che vincerà lui la gara: non perché sia la migliore campagna, ma perché:

a) può presentare un prezzo molto basso perché tanto gli stagisti chi li paga;

b) loro sono la storia della pubblicità in Italia, e quindi vendono il loro brand.

Scusatemi, ma più che parlare della morte della pubblicità, preferirei i pubblicitari guardassero che fine han fatto, che possano ritrovare la propria etica, la propria storia e ricominciare a vendere per i clienti e non se stessi e nulla più.