La pubblicità è risorta: l'internet. Due chiacchiere con Mauro Lupi
Ad Maiora SpA è una delle più note agenzie new-media italiane, specializzata nei settori del web marketing e dell'advertising online. Mauro Lupi (e non Mario) presidente e co-fondatore di Ad Maiora, insegna web marketing in alcune business school e scrive regolarmente articoli e interventi sul search marketing e sulla pubblicità online.
Oggi abbiamo deciso di incontrarlo per discutere con lui di marketing, pubblicità, search engine... insomma di tutto quello che riguarda l'affascinante, conosciuto e tanto maltrattato mondo dell'internet per scoprire quali sono le prospettive e le esigenze.
Dottor Lupi, gli investimenti pubblicitari sui media tradizionali quando non diminuiscono, hanno un incremento del 2-3%. Sull'internet gli incrementi, in alcuni mesi, sfiorano il 150%. Più che di morte della pubblicità forse è il caso di parlare della sua resurrezione, sul web. La pubblicità si trasforma, cambia il proprio carattere e diventa...?
Indubbiamente la pubblicità online è multiforme, per cui risulta difficile identificare delle applicazioni definite. Le direzioni sono diverse: da quelle più vicine alla tabellare tradizionale orientate a lavorare sul brand, a quelle più tipiche della Rete come il keyword advertising. Ma le diversità sono anche trasversali agli strumenti utilizzati e, ad esempio, toccano i modelli di prezzo, i sistemi di valutazione e così via.
Di sicuro gli inserzionisti iniziano a cogliere le numerose opportunità della pubblicità interattiva ed i numeri mostrano un trend in forte crescita.
Mi da una definizione icastica di pubblicità per lei? Un Grosso amico a questa domanda mi rispose 'sono solo canzonette'.
Comunicazione multiforme
Quando i miei clienti vogliono investire sull'internet ho preso la cattiva abitudine di fare un calcolo costo/benificio di questo tipo: se hai240 visitatori al mese e di questi il 3% fa un'operazione economica, il sito ti deve costare in totale, tra costi di realizzazione, gestione e di mantenimento, non più di quel 3% per 12. Calcolo fesso, lo definisco... ma mi serve per fargli capire che avere un sito e non promuoverlo serve a ben poco.
Il principio è giusto, a patto di riuscire a misurare l'impatto del sito anche sull'offline e definire il budget complessivo di conseguenza. Le ricerche sul fenomeno dell'Infocommerce ci dicono che per ogni Euro speso su internet ce ne sono almeno 10 spesi nei canali offline ma direttamente influenzato da internet.
L'internet rappresenta un allargamento del mercato dalle proporzioni non indovinabili. Possiamo vendere i nostri beni ovunque e, come dice Fabris nel suo 'il consumatore postmoderno' la globalizzazione non è positiva o negativa,è un dato di fatto che le aziende (ma anche le persone) devono prendere in seria considerazione ed analizzarla bene, per sfruttarla e migliorare il proprio rendimento. Ma l'analisi non è di facile comprensione. I confini si dilatano e i nostri interlocutori diventano infiniti. Allo stesso tempo non abbiamo interlocutori, in quanto nella giungla del web è difficile essere trovati, almeno che...
Le tattiche per ottenere visibilità sono molteplici; devono però seguire sempre una identificazione di un target potenziale, pur se apparentemente generico. L'universo potenziale di visitatori che potrebbero incrociare il sito, potrebbe addirittura rivelarsi un problema da gestire se troppo vasto. Viceversa la Rete permette di puntare su micro-target e di puntare sulla qualità dello stesso piuttosto che sulla numerosità delle 'teste' raggiunte.
Noi di comunitàzione abbiamo sviluppato un motore di ricerca basato anche sugli alberi semantici. Per gli utenti che arrivano dai motori di ricerca, offriamo altri possibili risultati coerenti con le loro ricerche... secondo me questo è un ottimo modo per aiutare la navigazione all'interno del proprio sito internet. Lei quali strade vede?
La soddisfazione dell'utente passa per il raggiungimento delle informazioni volute nel modo più semplice e veloce. Portare gli utenti su un sito è solo parte del lavoro, poi bisogna saperli accogliere. Ad esempio, ci capita di frequente di ottimizzare la visibilità sui motori di ricerca dei nostri clienti badando anche a sviluppare delle pagine coerenti con le ricerche fatte dagli utenti (le cosiddette 'landing page'), in modo che la sua esperienza di navigazione segua un filo logico
Ad Maiora è nata con la rete. Molti competitors nel frattempo hanno chiuso. La sua azienda ha trovato la capacità di rimanere in piedi. Ci racconta come ha fatto? dove ha trovato la forza, la grinta e le motivazioni?
Come sempre non esiste un motivo unico. Indubbiamente il settore del search marketing, che rimane il nostro core business, non è mai entrato in crisi. Inoltre siamo riusciti a non sovradimensionarci nel momento di follia generale attorno al 2000 e quindi non abbiamo dovuto ridimensionarci poi. Altro fattore è la capacità di innovare continuamente e di avere le persone in grado di saper gestire un mestiere fatto di cambiamenti costanti: alcune di queste innovazioni le abbiamo raccolte anche in un blog (
www.admaiora.com/n9ve) in occasione dei 9 anni di vita di Ad Maiora.
Poi le motivazioni si alimentano dalle soddisfazioni che arrivano dai clienti e dai nostri interlocutori in una specie loop virtuoso. L'ultima sfida sono i servizi di business blog che ci vede tra i pionieri in Italia e che già ci vede coinvolti in progetti di grande rilievo.
Nei suoi post, lei ha trattato diverse volte l’argomento “Business blog”. In particolare, il 20 Ottobre 2005 scrisse: “L'argomento “business blog” inizia ad essere dibattuto sempre più frequentemente. Cerco di badare al rischioso fenomeno dell'attenzione unidirezionale che si ha, ad esempio, quando hai appena acquistato un determinato prodotto e cerchi la rassicurazione guardando tutto ciò che parla del prodotto stesso per trovare conferme sulla validità dell'acquisto. Però mi sembra evidente che l'attenzione sui blog ad uso aziendale sia alta e, finora, mi sembra circoscritta ad una sana ricerca delle opportunità professionali piuttosto che a proclami entusiatici di imminenti rivoluzioni. E mi auguro che si continui così”. Sta continuando così?
E' inevitabile che i cambiamenti vengano a volte visti in modo esasperato. Così anche per i business blog si va da chi afferma che le aziende non possono farne a meno sempre e comunque, a chi viceversa ritiene che siano una inutile perdita di tempo. Non c'è una ragione assoluta, e l'opportunità di un'applicazione business dei blog assume un significato diverso in funzione del tipo di azienda e del suo rapporto col mondo esterno. Sicuramente ci sono molti casi in cui un blog può essere inopportuno; però in ogni caso si tratta di un settore che ogni azienda deve tenere d'occhio, anche solo per monitorare le discussioni in atto.
L’interesse di Ad Maiora per il business blog è stato confermato dal comunicato stampa Ad Maiora e Blogosfere insieme per i business blog. “L'apertura di questo blog mi ricorda una splendida esperienza di tanto tempo fa (fine anni '70) quando mi ritrovai a trasmettere in radio. L'ambiente delle cosiddette 'radio libere' era decisamente stimolante e molti giovani (come lo ero io allora) hanno trovato terreno fertile per comunicare, confrontarsi, scoprire. Sarà così anche questa volta?” – Sono passati quasi tre anni dall’inizio di questa esperienza. L’unione d’intenti “Ad Malora – Blogosfere” può essere considerata anche un po’ figlia della “prova sul campo” Mauro Lupi’s Blog?
L'accordo Blogosfere si inserisce in una logica di relazione con i protagonosti dell'ambiente 'blog' italiano. Questa come molte altre relazioni, sono scaturite dal mio blog, ma è comunqe nella strategia di Ad Maiora operare attivamente in questo settore.
I servizi di business blog hanno l’implicita qualità di creare delle “forti” pagine d’atterraggio. I motori di ricerca “blog oriented” come Technorati, gli aggregatori di news, i servizi come Yahoo! Creative Commons Search, garantiscono una veicolazione a 360 gradi dei contenuti testuali. In questo contesto che ruolo giocano i motori di ricerca tradizionali?
I motori di ricerca tradizionali continuano ad avere un ruolo primario. Spesso, i miei colleghi che si occupano di posizionamento dei siti dei nostri clienti vengono da me per segnalarmi che... il mio blog è posizionato meglio!
Google, Microsoft e Yahoo! Stanno investendo risorse e tempo su progetti di Geo Targeting e su importanti aggiornamenti degli algoritmi di ricerca (ad es. Orion per Google). Uno scenario del tipo “motori tradizionali orientati verso la ricerca visuale (Mappe e servizi di Local Business) e motori “blog oriented” orientati verso la ricerca testuale” è futuribile oppure… ?
No, non credo, nel senso che non ci saranno solo due schieramenti: ogni protagonista sul mercato sta cercando di caratterizzare il proprio prodotto in modo differente. Altri trend saranno la fornitura di risposte di ricerca (e non solo una lista di siti), l'integrazione del search dentro programmi applicativi
Un piccolo gioco per concludere: blogosfera, comunicazione, veicolazione, informazione, Ad Maiora. Senza pensare: quali sono le associazioni naturali sottese a queste parole?
Confronto, conversazione, innovazione, ascolto, passione
