Il megamarketing

Mi imbatto giornalmente in blog di marketing che però prendono in esame, per il 98% (!?!), politiche di marketing operativo e cioè l’attività volta soprattutto alla commercializzazione ed alla gestione dei prodotti nel mercato del breve periodo.
La parte più significativa della funzione di questa branca del marketing è la definizione dei prezzi - price - ed il loro costante monitoraggio, nonché tutta l’attività di pianificazione delle vendite, della campagna pubblicitaria e promozionale, della partecipazione a fiere ede eventi.

Gli aspetti che però vengono quasi sempre omessi, sono due funzioni che vanno assumendo sempre maggiore importanza nella gestione delle leve di marketing: il megamarketing.
Questo include fattori precedentemente mai considerati interessanti e comprende attività volte al miglior utilizzo di due elementi importanti: il potere e le pubbliche relazioni.

In pratica alle quattro tradizionali leve del marketing definite da Philip Kotler, product – price – placement – promotion, bisogna aggiungerne altre due: potere (inteso come attività mirate di lobby) e pubbliche relazioni. Le ragioni per cui questi elementi vanno assumendo notevole importanza sono legate al fatto che, sovente, un’influenza politica o normativa può determinare il cambiamento globale di un settore di mercato.

Spesso, infatti, influendo ed agendo attraverso i canali che stabiliscono le norme per l’approvazione di alcuni prodotti finiti realizzati con il materiale in uso, è stato possibile “tagliar fuori” la concorrenza.
Un esempio classico di quanto detto si è avuto con la vicenda Coca Cola – Pepsi Cola; la prima si è vista togliere il dominio del mercato delle bibite in paesi in cui era tradizionalmente leader ad opera del suo rivale. Grazie ad una fortissima azione presso i governi, la Pepsi è riuscita a realizzare delle joint ventures con società locali entrando in aree dove non era mai stata presente.

Tutto ciò spiega il perché dell’incremento costante da parte di molte imprese degli investimenti per le pubbliche relazioni e per la lobby nonché per la creazione al loro interno di funzioni dedicate specificatamente ad attività di megamarketing.
Marketing strategico, operativo e megamarketing devono pertanto concorrere alla formulazione del piano su cui l’alta direzione dell’impresa dovrà poi costruire il business plan.