Donna e pubblicità (I)
1.1 Cosa si intende per autodisciplina.
L'autodisciplina è il fenomeno per il quale una pluralità di soggetti, accomunati dall'esigenza di conformare il proprio comportamento a regole di correttezza, decide di sottomettersi a norme di comportamento comuni, nonché a norme funzionali volte a far rispettare le prime mediante appositi meccanismi costrittivi[1].
I meccanismi di autoregolazione costituiscono un fenomeno che non si esaurisce nella sua dimensione etica, nell’enunciazione e nell’attuazione spontanea di buoni propositi, ma rappresenta il risultato di una produzione che mira a conferire ordine nelle relazioni sociali in vista di obiettivi comuni, garantendo coerenza, stabilità o almeno prevedibilità alle condotte.
Diffuso è, però, l'orientamento che identifica nell'attività autodisciplinare la mera attuazione delle regole statali, al punto che parlare di autoregolamentazione sarebbe fuorviante se non addirittura sbagliato, in quanto ai singoli e alle loro associazioni rappresentative competerebbe semplicemente dare un contenuto operativo e tangibile alle indicazioni programmatiche della regolamentazione pubblica[2]. In realtà l'autoregolamentazione, essendo il prodotto dell'autonomia soggettiva che è di per sé dinamica e relazionale e quindi aperta all'altro, si allarga in una trama di rapporti che la sostengono, la controllano, venendo ad integrarla qualora si mostri inadeguata a raggiungere l'equilibrio degli interessi in gioco, tale cioè da consentire la comunicazione tra i soggetti che intendono relazionarsi a mezzo di essa.
Le istituzioni, pertanto, sostengono l'autoregolazione in quanto favoriscono processi normativi in cui vi è uniformità tra il soggetto ordinante e quello ordinato[3].
Il legislatore, in particolare, stimola il singolo a fare da sé, ad esplicare la sua dignità di soggetto capace di autodisciplinarsi anche nella dimensione sociale, tenendo cioè presenti gli effetti del proprio operare sulla vita della comunità di appartenenza.
Con il termine di autodisciplina o con quello di autoregolamentazione si definisce un fenomeno per il quale un insieme di soggetti operanti tutti nello stesso settore di attività e associati da interessi affini, stabiliscono di assoggettare a prestabilite regole di condotta i propri comportamenti.Si tratta, dunque, di un fenomeno di autoregolamentazione 'interna' che si impone agli associati in virtù di un duplice obiettivo: in primo luogo per garantire l'esistenza di un vincolo giuridico, coercibile e obbligante per tutti i soggetti interessati al settore di attività; in secondo luogo - ed è questo l'elemento fondamentale per il caso dell'autodisciplina pubblicitaria - per riconoscere il principio della necessità e convenienza del rispetto e dell'applicazione di tali regole da parte dell'intera categoria.
Attraverso l'applicazione di questa nuova disciplina e l'imposizione del suo rispetto al maggior numero possibile di soggetti operanti nel settore pubblicitario, gli affiliati vengono sottratti, nella quasi generalità dei casi, al potere normativo esterno statuale.
Il sistema dell'autodisciplina sorge e si espande all'interno di categorie professionali[4] e, attraverso gli strumenti che l'ordinamento giuridico mette a disposizione dei singoli, pone in essere forme di regolamentazione di interi settori di attività sottraendoli così al potere normativo e regolamentare dello Stato[5].
Questi sistemi, nascendo da esigenze di maggior efficacia e funzionalità, attuano forme volontarie di controllo a volte più rigorose di quanto avrebbero potuto esserlo rimanendo di competenza del legislatore. L'autodisciplina pubblicitaria è uno dei casi più riusciti di superamento di una concezione secondo la quale il potere di 'normazione' è attributo indubbio del potere legislativo[6].
L'autodisciplina pubblicitaria ha saputo dimostrare che l'autolimitazione è sicuramente uno strumento capace di assicurare equilibrio, disciplina, conformità alle regole e regolamentazione di un ambito di attività, ma anche di esiti in linea con quelli pervenuti attraverso il potere statuale. L'evoluzione dei mercati pubblicitari, l’evoluzione dei sistemi di autodisciplina e l’incremento delle presenze legislative in materia di pubblicità, hanno portato alla luce la questione della relazione tra l'ordinamento autodisciplinare e quello statuale.
Una parte della dottrina e della giurisprudenza considera l'autodisciplina pubblicitaria come un ordinamento autonomo, non interferente con quello dello Stato, in modo tale che le norme da essa emanate si pongano su un piano del tutto distinto e svincolato da quello della disciplina statale dello stesso fenomeno pubblicitario[7].
Secondo questa tendenza i codici autodisciplinari rivelerebbero, dunque, i loro effetti in una sfera, quella morale, che opera su un livello anteriore e indipendente da quello giuridico, cosicché la risoluzione di una data questione in uno dei due ordinamenti (statale e dell'autodisciplina) non avrebbe alcuna incidenza nell'altro[8].
L'orientamento opposto ritiene invece che l'ordinamento giuridico creato dall'autodisciplina sia un ordinamento derivato rispetto allo Stato, rappresentando un’espressione dell'autonomia privata, individuata e disciplinata come uno strumento basilare per l’integrazione dello stesso ordinamento giuridico statale[9]. Le regole dell'autodisciplina pubblicitaria appaiono infatti prodotte e indirizzate non da una semplice aspirazione di moralizzazione, ma ovunque e sempre dalla attenta valutazione dell'inadeguatezza degli ordinamenti statuali rispetto al fenomeno pubblicitario e dall'esigenza di darvi una tangibile e non contraddittoria regolamentazione nell'interesse collettivo dei consumatori, degli operatori e della stessa pubblicità.
Distante dal collocarsi in contrapposizione o in alternativa all'ordinamento giuridico statuale, quello pubblicitario tende a porsi rispetto ad esso in una relazione di complementarietà.
Nel caso dell’autodisciplina pubblicitaria italiana, ci si trova di fronte ad un ordinamento giuridico completo, non promosso dallo Stato, che in parte si sovrappone ed in parte completa la disciplina che, nella stessa materia, è sancita dall'ordinamento statuale .
A sancire il concetto che l’autodisciplina può considerarsi il punto di snodo per l’indirizzo e il controllo del settore pubblicitario e della comunicazione commerciale, concorrono un insieme di fattori storici, culturali e giuridici che assegnano legittimazione formale e sostanziale a questo principio.
I diritti fondamentali della persona, il principio di sussidiarietà, la pluralità degli ordinamenti giuridici, la cultura del contratto come fonte del diritto e la spontanea volontà dei componenti del settore pubblicitario sono alcune delle tante ragioni per le quali in Italia si è affermato il sistema autodisciplinare.