Check list delle informazioni utili sulla concorrenza

Informazioni personali

- Attività illegali
- Attività moralmente riprovevoli

Informazioni sulla carriera professionale

-Veridicità dati contenuti nel curriculum
-Esperienze lavorative esterne all’attività politica
-Amicizie, rapporti, relazioni, lobby di appartenenza. (costruire una sorta di catena di dipendenza del politico dai suoi sostenitori)

Informazioni di carattere politico

- Il record dei voti (la registrazione di come un politico ha votato nel corso del mandato precedente. Bisogna anche indagare il passato ‘remoto’, cercando di individuare le scelte e azioni politiche incoerenti rispetto alla sua posizione attuale)
- Tasso di assenteismo
- Progetti politici sostenuti e sponsorizzati
- Chi compone il suo staff, quanto ‘costa’, che mezzi utilizza per raggiungere i suoi obiettivi. Quali rapporti intrattiene con le lobby e altri politici
- Gaffes commesse
- Contraddizioni nelle dichiarazioni alla stampa. Trovare quelle che evidenziano i punti di debolezza dell’offerta del concorrente. Cambiare idea è lecito, se non è finalizzato a mascherare incoerenza o debolezza.


- Il politico deve aver condotto una dettagliata opposition research contro se stesso (canditate research)
- Accertare veridicità delle accuse e accertarsi di poterle documentare in modo completo
- Effetto boomerang: un attacco frontale tende ad unire i difensori, noncvhè mette in dubbio certi valori a cui un politico dovrebbe ispirarsi



Check list delle informazioni necessarie per l’analisi dei collegi politici

Political research

- Paritio politico più vicino al proprio posizionamento
- Partito politico con maggiore consenso elettorale
- Leader politico
- Decisori e burocrati influenti all’interno del partito a livello nazionale
- Influenzatori e burocrati influenti all’interno del partito a livello locale

Lobby research (collegio di categoria)

- Lobby/categoria che appoggiano storicamente le proprie issue
- Lobby/categoria che, indipendentemente dal posizionamento del politico, vogliono mantenere un canale aperto al dialogo con tutto il sistema politico
- Decisori e influenzatori all’interno dei gruppi di interesse/categoria

Media research

- Media nazionali che influenzano il mercato dei cittadini-elettori
- Media ad alta diffusione locale
- Giornalisti chiave all’interno dei media nazionali
- Giornalisti chiave all’interno dei media locali

Analisi scenario competitivo: la posizione strategica

2 strumenti:
- monitoraggio costante dei media (dichiarazioni)
- continua osservazione degli eventi & azioni che accadono nel collegio fisico

 

4 possibili posizionamenti strategici:

- leader
- challenger (sfidante)
- follower (cerca di confondersi con il leader o lo sfidante)
- nicher

(player di primo piano vs, outsider)
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Analisi interna: la SWOT analysis

Opportunità:
- condizioni socio-economiche del collegio fisico e istituzionale del politico
- trend (demografici, cult, ecc) che influenzano gli elettori dei propri collegi di riferimento
- andamenti del mercato

Minacce:
- strategie e comportamenti tipici dei propri concorrenti
- potere di veto del collegio politico ed istituzionale
- trend socio-economici che rappresentano una minaccia per il programma e le azioni del potere
- pericoli di cambiamento delle ‘regole del gioco’ da parte del pubblico

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Targeting

più precisamente il politico riesce a definire il target a cui vuole rivolgersi, più facile sarà disegnare la sua offerta e la sua immagine, così da pianificare facilmente azioni di comunicazione per far giungere il giusto messaggio ai giusti elettori

selezione del target

In campo commerciale, i marketing manager sono soliti servirsi della segmentazione del mercato per meglio monitorare e successivamente rispondere alle preferenze e ai desideri di diversi gruppi di consumatori.
L’obiettivo in campo commerciale, così come in campo politico è di offrire un prodotto sempre meno indifferenziato e sempre più specifico alle esigenze di segmenti precisi di consumatori o elettori.

Il prodotto politico (immagine del candidato, idee) deve essere targettizato.
Bisogna definire le strategie di contenuto e di comunicazione adatte al target da raggiungere. Importante è anche la rapidità con cui il politico riesce a conquistare i voti necessari alla vittoria.

- misurabilità
- rilevanza
- accessibilità
- praticabilità

perdere l’appoggio dei propri simpatizzanti, seppure del gruppo ‘soft’, significa quasi certamente perdere la gara elettorale.
Il target dei simpatizzanti deve essere ‘coccolato’, i contenuti e i messaggi chiave della nostra piattaforma politica devono essere ritagliati sulle loro preferenze, e anche la nostra immagine di candidati deve essere coerente con le loro aspettative.

- simpatizzanti base
- simpatizzanti soft
- area libera


- elettorato libero (area libera)
- elettorato mobile (libera + 2 aree soft)
- elettorato target (proprio area soft + parte maggioritario dell’area libera)

Se il proprio bacino elettorale non fosse sufficientemente amplio per vincere, bisogna formulare una strategia che sia incisiva per l’elettore ‘mobile’ tra le due coalizioni, e quindi anche per la parte ‘soft’ del nostro concorrente.
L’elettorato mobile corrisponde al consumatore non fedele a nessun brand.
Spesso l’elettorato mobile è poco informato e interessato alle vicende della politica, rendendo difficile impostare una comunicazione efficace.
Individuare l’elettorato non fidelizzato significa determinare con precisione il target che può portare alla vittoria. Per vincere in un collegio, un politico deve sommare il voto-base del suo partito a una frazione variabile dell’elettorato mobile. Spesso per questo calcolo, si decide di segmentare il collegio interessato in singole sezioni elettorali.
Segmentare l’elettorato-target in unità omogenee inferiori consente di focalizzare il proprio impegno in quei segmenti necessari per vincere.
Redemption: tasso di convincimento
Decisioni riguardo al Reach ed alla Frequenza. Ad esempio fare campagna su tutte le sezioni elettorali del collegio (bassa intensità su vasto mercato), oppure concentrare l’intensità della campagna su un numero minore di sezioni.
L’elettorato politicamente segmentato deve essere a sua volta segmentato secondo cluster (gruppi omogenei di persone).
Variabili:
- demografici (età, sesso, membri famiglia, ciclo di vita della famiglia, reddito, occupazione, istruzione, religione, nazionalità,…)
- geografici (aree, grandezza centri abitati, densità popolazione, clima, ecc…)
- psicografiche (classe sociale, personalità, stile di vita, ecc…)
- comportamentali (vantaggi ricercati dal voto, grado coinvolgimento nell’attività Politica, conoscenze politiche, atteggiamenti verso la politica, ecc…)
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Posizionamento per Vincere

La piattaforma del politico deve essere ritagliata sui temi che l’elettorato giudica più importanti e prioritari

L’offerta del politico deve essere:
- Significativa (per il target prescelto)
- Migliore (deve rispondere in maniera nettamente migliore di quello di un concorrente al bisogno. Bisogna avere chiaro in mente quale sia il Maggiore Valore ricercato dall’elettore)
- Comunicabile (non troppo complessa da essere comunicato. Deve essere oggettiva e semplice. Le idee ‘ovvie’ sono quello più funzionali anche nel tempo)
- Accessibile (lo sforzo dell’elettore per comprendere il posizionamento deve essere minore dei vantaggi che ne ottiene)

Il posizionamento deve rispondere a una logica di compromesso tra l’opinione dell’elettorato target (l’importanza data a certi issue)e i valori del ‘cuore’ del candidato.

Rischi di posizionamento sterile:
- insufficiente posizionamento (conoscenza poco approfondita del target)
- posizionamento troppo ristretto (voti insufficienti per garantire vittoria)
- posizionamento confuso (difficile comunicare un offerta differenziante e comprensibile al target)
- posizionamento poco credibile (storia e cuore del politico sono poco credibili)

E’ difficile riposizionarsi. Il posizionamento (processo dinamico) ha come obiettivo strategico finale conservare la propria quota di mercato necessaria a rimanere leader o espanderla, attraendo altri elettori.
L’elettore finisce col sostenere candidati o partiti con i quali non necessariamente è d’accordo su tutti i temi. Richiede un investimento in termini di tempo e volontà di apprendere consistente prima di essere consapevole di tutti i temi dell’agenda politica. Per questo l’elettore preferisce ricorrere a ‘scorciatoie’ mentali.
Ad esempio dando il suo sostegno per appartenenza e per feeling, essendo attratto dall’affinità tra i suoi valori e quelli espressi dal cuore del politico (valori generali e visione del mondo).
Margaret Thatcher riuscì nel tempo a conquistare parte dell’elettorato della working class grazie alla forza della sua piattaforma politica orientata alla crescita dell’economia.

Strategie per il posizionamento:
1) strategia di consolidamento (giusto candidato, giusto motivo. Es. Bill Clinton rielezioni del 1996)
2) strategia di fidelizzazione (giusto candidato, motivi sbagliati. Es. Johnson votato nel1964 con la promessa rotta di non inviare altri soldati nel Vietnam.)
3) strategia di espansione (candidato sbagliato, motivi giusti. Es: Tony Blair che riconquista il working class conquistato da Thatcher.))
4) strategia di confronto (candidato sbagliato, motivi sbagliati. Usato per andare contro lo status quo. Es Ross Perot.)

Dinamiche possibili del posizionamento:
1) primo posizionamento
2) consolidamento
3) espansione/ fidelizzazione
4) conversione/espansione
5) consolidamento
6) …

Santa Trinità:

- segmentazione
- targeting
- posizionamento

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LA VISIBILITA’

Dalla strategia all’esecuzione

La scelta del target e del posizionamento segna la conclusione della pianificazione strategica e il passaggio al momento operativo. Da questo momento il politico deve concentrare le sue energie sull’esecuzione del suo piano strategico: cosa proporre ai suoi elettori e come attivare con loro un canale di comunicazione e, in seguito, di scambio.

Milestone:
1) orientamento al mercato (tutte le decisioni strategiche e operative sono finalizzate all’obiettivo di soddisfare le esigenze e le aspettative dell’elettorato)
2) importanza delle risorse invisibili (attrarre professionalità e valorizzazione del lavoro quotidiano)
3) innovazione (attenzione ai nuovi bisogni dell’elettore)
4) professionalità
5) cuore del politico

Per il piano di marketing bisogna tenere presente
- Azioni operative devono essere coerenti con il piano strategico (con il target e posizionamento prescelti).
- L’elettore utilizza processi cognitivi semplificati (scorciatoie razionali)
- Il collegio politico e di categoria devono essere continuamente monitorati e oggetto di un’intensa attività di relazionale.
- Cercare sostegno dei media
- Il comportamento della concorrenza determina la tipologia e intensità della competizione.

3 obiettivi di una pianificazione
1) Rendere operative le decisioni prese (dall’analisi mkt elettorale, targeting, posizionamento)
2) Definire prodotto da proporre
3) Passi da compiere per raggiungere gli obiettivi strategici, stabilendo necessari obiettivi intermedi (obiettivi tattici). Definire anche le responsabilità e deleghe ai singoli componenti dello staff della campagna elettorale.
2 fasi del piano di marketing:

1) definizione del prodotto politico (immagine del politico & piattaforma delle idee) (far bene)
2) la comunicazione per rendere visibile e accessibile il prodotto all’elettorato. (farlo sapere) ((contatti personali, media audiovisivi, media ‘diretti’))

Tutto per conquistare maggiore consenso.

4 ‘P’ del marketing politico:
Prodotto politico
Marketing Push, con l’azione degli attivisti
Marketing Pull, con il sistema dei mass media
Polling, con l’attività di sondaggistica e di ricerca

Fasi Piano di Marketing Elettorale


Attività e Responsabilità all’interno dello staff

Definizione del prodotto politico
Conferma delle assunzioni strategiche su:
-targeting
- posizionamento
Candidato
Consulente politico
sondaggista

Definizione dell’immagine del candidato
Candidato
Consulente politico
Sondaggista
Responsabile comunicazione
Sondaggi di conferma dell’immagine prescelta

Definizione dei contenuti della campagna (piattaforma delle idee)
Sondaggista
Candidato
Consulente politico
Sondaggista
Responsabile comunicazione

Sondaggi di conferma dei contenuti di campagna
sondaggista

Comunicazione del prodotto
Definizione della strategia comunicativa
Candidato
Consulente politico
Sondaggista
Responsabile comunicazione

Definizione della strategia creativa
Responsabile comunicazione

Definizione della pianificazione media
Responsabile comunicazione

Reclutamento e gestione dei volontari
Responsabile personale/capo dello staff

Piano delle attività di marketing diretto
Responsabile marketing

Acquisto spazio sui media
Responsabile comunicazione

Gestione canale free press
Portavoce/ufficio stampa

Il politico deve essere in grado di fornire esperienze intense, di far vivere storie interessanti, di essere un modello a cui la gente vorrebbe tendere.
Il politico deve riuscire con le sue idee e la sua personalità a conquistare il monopolio delle emozioni e dell’immaginazione dei suoi pubblici di riferimento.
Viene eletto colui che racconta al suo popolo quel pezzo di storia che ha voglia di ascoltare in quel preciso momento, a condizione di essere eroi di quella storia.
Jacque Segelà.

Per conquistare quote di attenzione bisogna suscitare emozioni e creare interesse.
L’immagine del candidato riveste un ruolo decisivo: è il primo elemento che il piano di marketing deve comunicare. L’immagine del candidato, la sua personalità, il modo di vestire, di gesticolare,(personalità, carattere, stile, abilità comunicative) ecc provocano nell’elettore un avversione o attrazione immediata. È la prima impressione.
La celebrità provvede storie, divertimento, diversioni, istruzione morale. Attraverso la celebrità noi proviamo emozioni ‘vicarie’ ed esperienze raramente vivibili nella nostra vita quotidiana.

Il politico deve ricorrere alle scorciatoie razionali enfatizzando gli aspetti emotivi (l’immagine) rispetto a quelli razionali (contenuti).

Il programma politico deve essere costruito con frasi veloci, a effetto, facilmente memorizzabili, capaci di suscitare reazioni emotive quasi inconsce, senza richiedere pesanti sforzi d’attenzione.

(I claim sui manifesti)
(Spin doctor: chi prepara l’informazione per i media)


L’elettore ha bisogno di ‘spettacolo’ (immagine, carisma) per dedicare attenzione alla politica, ma è anche vero che è assolutamente capace di intuire e comprendere la credibilità e l’autenticità di un politico.
Il politico deve sì utilizzare l’immagine e dei buoni slogan, ma deve anche conoscere approfonditamente i temi del suo programma politico(contenuti seri per garantire profondità e professionalità alla proposta politica), o gli elettori ed i media se ne accorgeranno ben presto!
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Costruire il prodotto

Il prodotto politico è la sintesi del ruolo (forma) e del suo copione (contenuto)

((Gli anni della Prima Repubblica erano caratterizzati da un mercato bloccato centrato sulla opposizione fra ideologie: anti-capitalismo vs anti-comunismo.))
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Esistono società e consulenti specializzati come ad esempio la Face It - image management (www.faceit.it) che possono insegnare ai politici come parlare in pubblico, le tecniche dell’oratoria televisiva, la gestualità, l’abbigliamento, la postura e quant’altro necessario.

L’immagine accattivante, lo stile, l’oratoria non sono doti innate, ma un aspetto del prodotto politico, che può essere pensato e sviluppato a tavolino come e quanto il programma elettorale.

Le fasi tradizionali per la creazione di una nuova immagine sono quattro:
1) generazione del ‘concetto’ di immagine
2) test di gradimento dell’elettorato & collegi di riferimento
3) ridefinizione del concetto basato sul feedback ottenuto
4) applicazione dell’immagine stessa

Caratteristiche dell’immagine di un politico:
- interesse
- autonomia
- evoluzione
- interiorità
- consistenza
- coerenza
Bisogna inoltre riconoscere quali sono i codici di comportamento e gli stereotipi che ‘funzionano’ su un determinato segmento dell’elettorato. (come si vestono, espressioni gergali, simboli in cui si riconoscono, ecc…)

L’immagine come brand…il nome del politico deve essere ripetuta dall’inizio alla fine della campagna. Nome partito + nome candidato
Immagine coordinata all’immagine del partito in questione. (colori & sound Bite)

Campagna permanente di potenziamento e consolidamento del valore del brand politico ha diversi obiettivi:
- aumentare conoscenza del brand
- migliorare rilevanza che elettori ci attribuiscono (rendere il brand distintivo)
- associazione del brand a valori & caratteristiche positive (processo di accostamento dei connotati positivi)
- BRAND AWARENESS
- creare top-of-mind

Piattaforma delle idee-----programma politico
Sound bite---battute a effetto, slogan capaci di attirare l’attenzione dell’elettore ed essere facilmente ricordati
Troppo spesso mancano le competenze per capire le regole della comunicazione e il focus sulla forma da utilizzare perché un messaggio sia davvero efficace. Bisogna saper trovare dei simboli che servono da ‘informazioni semplificate’, scorciatoie razionali, per esemplificare agli elettori la loro (del candidato) posizione su problemi spesso astratti e complicati

Il sondaggista deve evidenziare gli issue(temi prioritari per l’opinione pubblica) che i cittadini ritengono importanti in quel periodo, sui quali hanno già un’elevata livello di attenzione.
Si sfrutta il priming ed il framing dei media, anche se, insieme allo spin doctor, si continua a cercare di influenzare il framing del collegio dei media.
Il sondaggista individua gli issue; il consulente individua i punti di forza& debolezza del candidato; l’esperto di comunicazione trova il giusto ‘pacchetto’ per presentare messaggi e idee al target.

Regole per gli issue:
- coerenti con la carica politica oggetto della campagna elettorale
- coerenti con storia & immagine del candidato
- coerenti con benefici che elettori avvertono come prioritari.
- 1 BENEFIT  (o comunque pochi...vi ricordate il USP(Unique Selling Proposition)?)

Il sound Bite deve raccontare ed esemplificare il cuore del candidato, la sua visione, I suoi valori che lo guideranno nel lavoro della realizzazione delle promesse della sua piattaforma elettorale.

Comunicare, con efficacia e al giusto target, è questione di marketing e di comunicazione, che il candidato non può sottovalutare e lasciare in mano a dilettanti.

Se è vero che comunicare è difficile, allora comunicare in modo efficace è difficilissimo e richiede una grande professionalità. I politici ritenuti ottimi comunicatori (Ronald Reagan, Bill Clinton) erano anche affiancati da straordinari professionisti della comunicazione che inventavano per loro i migliori messaggi, scenografie, e sound bite.

3 fasi del Piano di comunicazione politica:
1) strategia comunicativa (a chi, che cosa, perché- targeting & piattaforma delle idee) (target primario(mobile da conquistare, facendosi conoscere…brand awareness poi brand preference) e target secondario (già fidelizzato…hard e soft da mantenere e stimolare passaparola))
2) strategia creativa (come)(attirare l’attenzione, essere facilmente comprensibile senza apparente sforzo, come se fosse una conferma dei propri pensieri ed orientamenti (dell’elettore))
3) strategia dei mezzi (dove, quando, quanto spesso)(frequenza, numero di contatti, selettività del mezzo)

Circa il 10% degli elettori decide il proprio voto gli ultimi 3 giorni.

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I MEDIA


La comunicazione diretta fra gli elettori è la più importante scorciatoia razionale grazie alla quale il cittadino valuta le informazioni che gli arrivano dai media.
L’importanza del Network Marketing. Il contatto personale è la forma di comunicazione politica più antica, ma anche più ‘costoso’ in termini di tempo.
Apertura di un ufficio elettorale e presenza costante agli eventi organizzati sul territorio.
Contatti con l’elettore secondario (già fidelizzato) ha varie forme: comizi, feste di partito, comitati di sostegno per coinvolgere attivisti, ecc…. Mantenere vivo il ricordo positivo. Fitta attività di Direct Marketing (mailing, inviti ad eventi, e-mail marketing, telemarketing, ecc. Importante nel DM è la Copy, ovvero le modalità in cui vengono comunicate le informazioni che si vogliono recapitare agli elettori. Devono essere immediatamente accattivanti)
Regole per DM:
1) promettere subito beneficio- Benefit
2) soffermarsi sul beneficio
3) dire che cosa otterrà il lettore
4) Reason Why
5) Supporting Evidence
6) Dire cosa potrebbe perdere o avere
7) Rielencare benefici
8) Incitare all’azione subito

Per target primario: fase preparatoria- fase ‘in mezzo alla gente’ – follow-up card per mantenere il ricordo positivo.
Tour in pullman (Romano Prodi 1995-96), treno(Francesco Rutelli 2001), nave azzurra (Berlusconi).
Eventi itineranti unisce le potenzialità del contatto personale ed una cornice spettacolare, che rende l’esperienza memorabile per i presenti e rilevante per i media.
Gli opinion leader vanno corteggiati più degli altri. (sacerdoti, commercianti noti, imprenditori, artisti, ecc). Anche relazioni permanenti con il collegio politico che funge da gatekeeper nell’assegnazione delle candidature.
Lo staff: attivisti, assistenti professionali, portavoce/addetto Stampa, consulente
Libro Elettorale- serve a dare profondità e sostegno al programma del candidato. Garantisce credibilità e profondità come sostegno ai sound bite e slogan.

Sito Internet: News Room continuamente aggiornato, come servizio agli giornalisti, anche se molto time-consuming.
Internet non aiuta a vincere, ma evita la sconfitta, almeno in termini d’immagine. (la veste grafica, i contenuti, miglioramento dell’interazione con il cittadino, attraverso uso mirato delle email.

 

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Autore Livia Lenarduzzi www.faceit.it