La svolta etnica di Vodafone
In questi giorni è possibile imbattersi nella pubblicità di Vodafone One Nation, il nuovo servizio di telefonia dedicato agli immigrati.
La novità maggiore consiste innanzitutto nell’attenzione posta dall'azienda inglese verso il business delle chiamate verso i Paesi d’origine degli extracomunitari, ma ancor di più, nel rivolgersi al pubblico target del servizio proprio nella loro lingua.
Nella pubblicità i soggetti vengono inoltre raffigurati nei costumi tipici del proprio Paese.
Il servizio consente di chiamare a un’unica tariffa tutti i numeri nazionali e il proprio paese d’origine.
Nella promozione rientrano ben 47 nazioni: tra queste tutti i paesi dell’est europeo, dell’Africa e del centrosud America oltre a Bangladesh, Cina, Filippine, India, Pakistan e Sri Lanka.
La campagna di Vodafone One Nation è stata realizzata (materiale informativo compreso) in otto lingue diverse (arabo, cinese, francese, inglese, polacco, rumeno, russo e spagnolo).
L’azienda telefonica ha inoltre istituito un numero dedicato di assistenza multilingue (42942) da contattare per ulteriori informazioni.
Si tratta di un chiaro esempio di etnomarketing, una nuova forma di approccio strategico ai consumatori che sta prendendo piede nei paesi dove forte è la componente multietnica come Germania, Francia, Olanda, Gran Bretagna e Stati Uniti.
Secondo questa forma di marketing, i soggetti possono essere segmentati non solo per le loro caratteristiche anagrafiche o “psicografiche”, ma anche etniche, laddove per etnia si intende un gruppo di persone che possono condividere luogo di provenienza, lingua, costumi e religione.
Spesso ciò che contraddistingue l’etno-marketing è la scelta di rivolgersi al pubblico direttamente nella sua lingua d’origine o più in generale il fare riferimento a determinati tratti identitari.
Talvolta è il prodotto stesso che viene studiato e realizzato esclusivamente per un tipo di pubblico “etnico”: pensiamo alle linee di prodotti di bellezza per le donne di colore (rossetti, collant, tinture per i capelli, etc).
A tal proposito, l’Oreàl è stata una delle multinazionali ad investire più massicciamente in queste linee di prodotti, soprattutto pensando al vastissimo mercato rappresentato dalle comunità afro-ispaniche degli Stati Uniti.
Pubblicità simili a quelli della Vodafone sono già presenti da tempo in Germania dove è presente una nutrita comunità turca.
In Germania come in Gran Bretagna anche realtà tradizionalmente allergiche ai mutamenti, come gli istituti di credito ed assicurazioni, stanno ponendo sempre maggiore attenzione all’etno-marketing creando degli sportelli dedicati agli immigrati ed una documentaristica in varie lingue.
La Francia vede al tempo stesso la presenza di numerosi prodotti rivolti agli immigrati senza però azioni di etno-marketing puro, nel senso che il riferimento all’etnia, alla cultura di origine e quindi al tempo stesso alla diversità del consumatore target è appena accennata, ma mai affermata con forza.
Terra di multiculturalità per ragioni storiche,
Gli esempi di minoranze etniche raffigurate più spesso nelle pubblicità d’oltralpe sono quelle dei grandi campioni dello sport, stelle queste sì indiscusse e celebrate.
Non c’è molto spazio per l’uomo comune arabo o di colore imprigionato in una serie di stereotipi di cui il mondo pubblicitario francese non vuole o non sente il bisogno di liberarsi.
Ricordiamo le proteste che si alzarono in Italia contro la simpatica pubblicità del panettone “Tartufòn” che forse dipingeva giocosamente un’immagine colorita, ma ad ogni modo brillante, dell’uomo di colore.
I media francesi oggigiorno offrono prevalente spazio o ai campioni dello sport (i divi del calcio in particolare) o ad un’immagine vecchia,quasi colonialistica, del buon vecchio uomo di colore semplice ed innocuo, il tipico immigrato dal tratto un po’ esotico come quello raffigurato sulla confezione dei celebri cereali “Banània” da oltre mezzo secolo.
E’ importante notare come le forme di etno-marketing più evolute si siano affermate in quei Paesi dove il percorso d’integrazione degli immigrati è al giorno d’oggi più avanzato, come accade negli Stati Uniti dove esistono fior di agenzie di comunicazione specializzate nella comunicazione rivolta alle comunità nere e soprattutto ispaniche.
In Italia il numero degli immigrati è giunto a quasi 3 milioni. Un mercato importante con un alto tasso di crescita dato che nel 2005 il 10,4% dell’immigrazione lavorativa nei paesi dell’Ue 15 si è concentata nel nostro Paese.
La comunicazione “etnica” è da considerarsi, ad ogni modo, un segnale sociale positivo dato che la rappresentazione degli immigrati nella comunicazione pubblicitaria implica il riconoscimento della loro presenza, della loro identità e del loro ruolo sempre più incisivo all’interno del tessuto economico e culturale.
Non più tartufon, l’immigrato è oggi un elemento concreto e fondamentale delle società occidentali e pertanto merita appieno un riflesso del ridondante e talvolta superfluo specchio dei media.
Tommaso Casaraona