La tecnica dello sneezing

Lo Sneezing, è lo starnuto.

E' un gesto convulsivo e semi-automatico, un'espulsione di aria dal naso e dalla bocca che può facilmente raggiugere la velocità di circa 70 m/s, ovvero 250 Km/h.

 

Da quando è nata la rete, e l'uomo ha scoperto di essere il messaggio (chi non ricorda la famosa frase di Marshall Mcluhan, il medium è il messaggio?), dando così la possibilità ai fruitori della comunicazione di diventare essi stessi produttori, gli esperti di marketing hanno dato un quadro teorico alla pratica di distribuirsi, tra gli utenti, dei contenuti, definendolo come marketing virale.

Infatti secondo la prospettiva sociologica il marketing virale funziona per il desiderio innato degli uomini di scambiarsi informazioni, di comunicare (nel senso più pieno del mettere in comune), di condividere le esperienze.
Questa esigenza di coesione sociale guidata dal marketing virale può generare un azione sul messaggio dalle proporzioni epidemiche. Da notare che la diffusione dei messaggi virali, essendo completamente casuale, potrebbe raggiungere anche un pubblico non designato dall'azione di marketing, ma questo rumore non avrebbe costi elevati, visto che il marketing virale è un'azione solitamente a basso costo, e sarebbe quindi un parametro trascurabile dell'operazione.

I natali più importanti al marketing virale possono risalire alla nozione di pensiero debole del filosofo Gianni Vattimo, anche se trova in Emmanuel Levinas l'autore di riferimento1.

Per inciso,

una delle caratteristiche del pensiero di Lévinas è la tendenza continua all'evasione dalla neutralità, dall'anonimato, da se stessi come 'essere generale'. In questo modo egli reinterpreta l'immagine dell'ebreo errante come figura ontologica. Nell' 'uscir fuori di sé' l'uomo incontra l'Altro. Dalla inevitabilità dell'incontro con l'altro e dal superamento dell'estraneità deriva la centralità dell'etica. Lévinas osserva che il monoteismo segna un momento di rottura nella storia del sacro e che nei confronti del precedente politeismo esso è una forma di negazione ateistica. Il monoteismo è anche una manifestazione d'intelligenza che lo avvicina alla filosofia2.

In questa prospettiva dunque il focus del marketing virale è di stimolare click e conversazioni intorno a voi, al vostro marchio, al vostro business, ai vostri prodotti/servizi 3. Dunque l'imperativo sembra diventare/tornare: l'importante è che se ne parli4.

Intorno a questo nucleo di discussione nasce qunidi anche la tecnica dello sneezing.

Nel mondo della comunicazione aziendale (e del marketing virale in particolar modo) questo termine viene utilizzato per designare una forma specifica di comunicazione con l'obiettivo di vendere un prodotto/servizio/persona facendo in modo che il mittente della comunicazione non possa esser ricondotto con l'azienda o l'agenzia di comunicazione. Infatti non è l'azienda a vendersi direttamente, ma lo fa per interposta persona che non si dichiara appartenente alla società come appartenente alla società (o all'agenzia di comunicazione), ma crea appunto una discussione, o diffonde una notizia spacciandosi per un membro del gruppo di discussione a cui partecipa. Ecco perché il terreno più fertile per lo sneezing sono i forum e i blog.

Visto il cappello teorico, vediamo come si applica lo sneezing.

Caso 1
Contestualizziamolo in un negozio di abiti.
Il soggetto G. entra in un negozio e sbraita contro il venditore. Nello stesso negozio era già in lite il venditore con il soggetto H. A questo punto il soggetto H entra in empatia con il soggetto G. e partecipa alla discussione. Fin qui normale amministrazione.
Se per caso però G. è un amico del venditore, G. potrebbe essere d'acccordo con il venditore e, dopo un leggero botta e risposta, scuse e controscuse, va via contento, felice e soddisfatto. H che era in empatia cosa farà? E' ancora empatico.

Caso 2
Concretizziamoli in azione di Marketing virale
In un azione di marketing un soggetto S potrebbe frequentare un forum come normale utente, fino a raggiungere una certa autorevolezza quale fonte. A quel punto potrebbe innescare, con uno starnuto appunto, la promozione di un servizio/prodotto senza che gli astanti possano ricondurre l'azione di S come una vera azione di marketing in quanto egli non si è dichiarato come appartenente all'azienda che promuove e neppure come pubblicitario/marketter.

Caso 3
Devianze, suggestioni e utilizzo improprio.
Il soggetto S crea su un blog una discussione. Sulla stessa discussione S continua a postare messaggi non firmandosi più come S, ma come G, H, I, L, M, N, oppure O (può operare da solo o in gruppo il discorso non cambia). Per avere un'efficacia maggiore, i soggetti da lui inventati devono/possono essere in contrasto l'uno con l'altro, poiché la tecnica prevede che solo alla fine i soggetti siano d'accordo, per consentire così che le diverse posizioni degli astanti, entrati in empatia ognuno con un soggetto diverso, possa aderire alla fine alla tesi di S.

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Come si può notare lo sneezing non è lontano dalle classiche considerazioni sulla comunicazione. Il chi delle 5 W, l'autore, la fonte, è determinante. Senza ripercorrere qui la discussione delle 5w e dell'importanza della fonte, ribadiamosolo che l'autore (quindi la fonte) dello sneezing più è rilevante per il pubblico e più alta sarà la probabilità di successo dello sneezing. Sarà altrettanto importante il come la discussione verrà innescata e il quando. Ovviamente anche il medium della comunicazione (dove) dovrebbe avere molta importanza, e in effetti si sceglono attentamente i blog e i forum dove scatenare la discussione. La ricerca scientifica sull'argomento, relativamente molto giovane, sembra invece sottovalutare un po' il cosa, l'oggetto della comunicazione. Il prodotto/servizio venduto, come si diceva in precedenza, anche se non direttamente interessante per tutto il pubblico, genera comunque un rumore di fondo che potrebbe far conoscere il prodotto, anche attraverso questo 'target sbagliato' ad altre persone che rientrerebbero nel vero target.

Si ringrazia Francesco G. Caolo, per i suggerimenti e la sua preziosa collaborazione.

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1 Si veda anche Oliverio L., La pubblicità, il marketing e la guerrilla. Due chiacchiere con Gabriella Ambrosio
2 Cfr. Magnanimo, A., Filosofico.net, reperibile online all'indirizzo http://www.filosofico.net/levinas.htm#n7
3 Cfr. Davenport D., Fuel the Viral Paradigm with a 'Sneeze'

4 Per approfondimenti sul tema del marketing virale (o guerrilla marketing, o marketing tribale, e ultima designato anche come marketing mediterraneo) esiste oggi una discreta bibliografia, ma sopratutto un'ampia sitografia. Iniziando dall'area su comuntàzione: marketing virale, si guardino anche: http://www.marketing-virale.com/; IMlog; http://www.marketingroutes.com/