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Internet: dal mass marketing all’approccio one to one

17/03/2007 13976 lettori
5 minuti

Internet ha rivoluzionato sotto molti aspetti il rapporto tra consumatori e imprese.

Grazie alla rete molte aziende, anche di piccole dimensioni, sono riuscite a raggiungere grandi quantitativi di persone a costi contenuti, ad esempio via e-mail, mentre ancora oggi la pubblicità online continua a segnare un segno positivo negli investimenti.

Tuttavia nel tempo l’affollamento di comunicazioni, l’abitudine ai formati pubblicitari, lo spamming e la maggiore esperienza del consumatore ha ridotto l’impatto delle campagne mass-marketing, aumentando al contempo la necessità di misurare con esattezza i risultati.

Per questo oggi è importante adottare un approccio mirato alla comunicazione, curando il rapporto one to one con i propri consumatori sulla base delle loro esigenze e in base ai loro comportamenti, come teorizzato da Pepper e Rogers.

Internet è uno degli strumenti più idonei per applicare questo approccio grazie alla misurabilità dei risultati ma ancora poche aziende sanno che la comunicazione one to one è realmente fattibile in modo accessibile e, soprattutto, che è più efficace dello “sparare nel mucchio”.

Ne parliamo con l’Ing. Fabio Pagano, Ceo di SitoVivo.

Buongiorno Ing. Pagano, la vostra azienda ha sempre lavorato su software ispirati alla teoria del marketing one to one. Come mai questa scelta?

Competere su un mercato dove gli strumenti e i consulenti sono tanti non è facile e la ns azienda voleva differenziare la propria offerta in modo competitivo. Per raggiungere questo scopo ci siamo orientati verso strumenti innovativi che potessero essere integrati e seguissero le naturali evoluzioni richieste da un mondo nel quale la mole di informazioni, offerte o pubblicità sempre crescente – email, tv, radio ecc… - rischiava di saturare la mente dei destinatari rendendo nulli o poco significativi i risultati in termini di ritorno degli investimenti. Per questa ragione dal marketing di massa è stato necessario spostarsi verso un marketing personalizzato e mirato al singolo individuo.

Identificare gli utenti, classificarli e profilarli uno ad uno, interagire in maniera personalizzata in base agli interessi, desideri e abitudini di ciascuno di loro e fidelizzarli nel lungo termine sono le quattro fasi della filosofia del marketing one-to-one.

Questa scelta vincente è stata confermata dai clienti finali prima, e dai sempre più numerosi partner (web agency, agenzie di comunicazione, aziende IT, new media ecc…) del ns SitoVivo Network di scambio servizi, convenzioni, strumenti e consulenza.

Che cosa pensa della comunicazione su Internet e, all’interno di questa, del problema dello spamming indiscriminato che limita in modo enorme l’efficacia dell’email marketing?

Tutti i mezzi comunicativi sono buoni per veicolare informazioni o offerte, l’importante è però stabilire con attenzione a quale target li si indirizza.

Internet è un mezzo comunicativo per sua natura real-time, rapido, gratuito e misurabile. Un mezzo con tali caratteristiche è per molti versi unico nel suo genere e ciò spiega il crescente successo di chiunque lo usi oggi per le proprie attività siano esse commerciali o meramente divulgative.

Penso che lo spamming, ovvero l’invio non richiesto di informazioni via email solitamente promozionali, corrisponda, né più né meno, all’invio di volantini pubblicitari nella buca delle lettere: oltre ad essere un'attività illegale (se si usano dati personali senza il consenso degli interessati), restituisce spesso risultati molto bassi in termini di ritorni. L’efficacia delle proprie azioni di email marketing può essere garantita se ci si appoggia a strumenti professionali, a consulenti competenti e a strategie mirate, che individuino le strade migliori per contattare e convincere il proprio target.

Oggi è molto importante, oltre a trovare nuovi clienti, creare e sviluppare la relazione con i nostri attuali consumatori. In che modo Internet può essere utile a questo scopo?

Internet è certamente il mezzo di comunicazione che meglio si presta alla misurabilità dei risultati e all'interattività con gli utenti, per es. via email o chat, permettendo di profilarli e di conoscerli in maniera individuale, in base ai personali interessi, desideri e abitudini del singolo visitatore, indipendentemente dal canale di comunicazione utilizzato (visita al sito web, apertura di un'email, click su un link, provenienza da una specifica fonte promozionale).

Incrementare la fiducia del consumatore sul proprio marchio aziendale con sistemi di assistenza multicanale in tempo reale (chat e autorisponditori), inviare comunicazioni mirate periodiche (newsletter specifiche), valutare quali argomenti sono visitati con maggior interesse o con maggior frequenza sono alcune delle strade utilizzate per migliorare la relazione con i clienti, “fidelizzandoli” - come suggerisce la “quarta fase del marketing one-to-one”.

La reazione delle aziende a questo genere di approccio è buona o manca ancora un pò di cultura di marketing in tal senso?

Investire significa programmare un ritorno calcolato sulle proprie attività: la comunicazione online rappresenta il mezzo perfetto per mettere in pratica i suggerimenti forniti dal marketing relazionale, proprio perchè consente investimenti misurabili nei ritorni e quindi ottimizzabili nel tempo.
Quelle aziende che non sapranno adeguare la propria organizzazione alla nuova competitività del mercato con strategie nuove, strumenti dedicati e supporti di consulenza professionale che sappiano incentivare un utilizzo competente dei nuovi mezzi comunicativi, saranno destinate a perdere gradualmente terreno a scapito dei competitor più vocati all'innovazione.

Per questa ragione è consigliabile un approccio divulgativo e informativo da parte degli addetti ai lavori nei confronti dei clienti finali.

SitoVivo infatti, a tale scopo, organizza regolarmente corsi di formazione ed eventi ad hoc per i sempre più numerosi partner (web agency, agenzie di comunicazione, aziende IT, new media, professionisti del web marketing, consulenti aziendali, ecc…) che scelgono di aderire al nostro Network: convenzioni, formazione, scambio servizi, visibilità locale, strumenti e consulenza a disposizione di ogni nostro partner, che diventa così a tutti gli effetti un vero e proprio Web Marketing Center SitoVivo, in grado di proporre, nella propria area di competenza, servizi web ad altissimo valore aggiunto.

Per maggiori dettagli: Web-Marketing

Gianluigi Zarantonello

Gianluigi Zarantonello
Gianluigi Zarantonello

 

Gianluigi Zarantonello, laureato in Scienze della Comunicazione (indirizzo Comunicazione Istituzionale e d'Impresa),

-Nato a Valdagno(VI), ora vivo tra Milano e Padova.

 

 

Formazione

  • 2004: Mi sono laureato in Scienze della Comunicazione a Padova con 110 e lode, indirizzo comunicazione istituzionale e d'impresa.

    La tesi di laurea aveva come titolo "La valorizzazione del territorio come strategia competitiva nel mercato globale del lusso. I casi Artigiana Sartoria Veneta, Salviati e Cipriani Industria" (consulta la tesi su Tesionline).

Esperienze professionali

  • Da novembre 2016 ad oggi sono Global Digital Solutions Director presso Valentino e sono a capo a livello global della direzione che si occupa dei progetti di innovazione e di digital transformation, lavorando trasversalmente in cooperazione con i team IT, HR, Marketing e le line of business in genere.
  • Da dicembre 2014 a ottobre 2016 sono Responsabile del coordinamento web e digital technology (quello che viene definito oltreoceano Chief Digital Officer) presso OVS Spa e seguo lo sviluppo, la governance e tutte le attività a cavallo tra il business e l'IT per garantire la digitalizzazione dei brand OVS, Coin, Coincasa, Upim, Excelsior Milano, Iana, Eat's, Blukids, Shaka Innovative Beauty.
  • Da Marzo 2012 a Dicembre 2014 sono Digital Marketing Manager presso Gruppo Coin Spa e seguo attività di webmarketing e digital marketing istituzionali e di quelle per i brand del Gruppo: Ovs, Coin, Upim, Excelsior Milano, Iana. Definisco la strategia e le attività  sul digitale in cooperazione con il marketing e l'IT e rispondendo al direttore generale.
  • Da Settembre 2006 - Marzo 2012 lavoro come dipendente con funzione di Web Marketing Manager presso la Coin Spa e, all'interno della Direzione Marketing, seguo i progetti su Internet ed i nuovi media dell'azienda (compresi i brand Upim e Excelsior Milano).
  • Da Novembre 2005 a Settembre 2006 ho svolto un'attività in proprio di consulenza e di supporto nelle funzioni marketing, comunicazione e commerciale per diverse aziende di vari settori.
  • Da Settembre 2004 al 1 novembre 2005 ho ricoperto l'incarico di Responsabile Marketing di AGE (Agenzia Giornalistica Europa) dopo essere stato referente commerciale per il Triveneto.
  • Da Luglio 2003 a Dicembre 2004 ho ricoperto il ruolo di Responsabile del progetto per www.connecting-managers.com dopo essere stato Community Manager e Responsabile della Redazione.
  • Da Ottobre 2002 a Settembre 2004 ho ricoperto il ruolo di Senior Web Content Manager di www.comunitazione.it 

Vedi Curriculum >>

Viviamo in un mondo in cui la differenza fra fisico e digitale ha perso di significato. Lavoro ogni giorno per essere pronto alle sfide della digital and business transformation e mi piace scriverne qui, sul mio blog e sul mio canale Telegram.

Per le mie altre esperienze si veda il sito personale alla voce curriculum.