La credibilità che un’azienda riesce a ispirare al pubblico in generale, e ai suoi stakeholder in particolare, è un fattore intangibile di valore incalcolabile, una condizione necessaria alla sua sopravvivenza e uno degli elementi chiave del suo successo. La fiducia è una componente base di qualsiasi rapporto, e questo vale anche per le relazioni tra un’azienda e i suoi pubblici.

Creare, coltivare, se necessario ripristinare un clima di fiducia verso un’organizzazione, mantenerne alta la credibilità, è anche competenza dei comunicatori, sempre più coinvolti in un ruolo strategico, al tavolo delle decisioni a fianco di chi le decisioni le prende, sempre meno dei semplici portavoce. Con l’importante compito di trasmettere un’immagine d’azienda di qualità, attraverso la creazione di una rete costruttiva di relazioni e intessendo un dialogo costruttivo con tutti gli interlocutori in causa. Il cui feedback sia accolto dalla dirigenza e diventi parte integrante delle decisioni prese.

Il primo passo è quello di riportare l’azienda sulla via dell’etica. Stabilendo innanzitutto che cosa si intende per comportamento etico e quali comportamenti sono etici. Una buona definizione di comportamento etico comprende le azioni che sono in linea con le responsabilità dell’azienda nei confronti di tutti i suoi stakeholder, compresi i clienti, i dipendenti, la comunità locale e i piccoli investitori, non solo i proprietari e gli azionisti di maggioranza. Per contro, non sono eticamente accettabili quelle azioni che trascurano o vanno contro questi legittimi interessi. La maggioranza dei conflitti etici si crea infatti all’intersezione degli interessi dell’azienda e di quelli della comunità, perché non si tiene presente che un’azienda ha successo quando agisce nell’interesse pubblico, in modo che il pubblico stesso le conceda la libertà di agire.

Impegnati in prima persona nel difficile compito di ricostruire la fiducia verso l’azienda, i relatori pubblici hanno un’opportunità di dare alla loro professione quella credibilità di cui spesso scarseggia. Sovente considerati dall’opinione pubblica come subdoli manipolatori anziché rappresentanti della verità, i portavoce aziendali riusciranno nel loro intento se non dimenticheranno che la loro è una strada a doppio senso: essi non rappresentano solo l’organizzazione agli occhi del pubblico, ma anche le istanze del pubblico presso l’organizzazione. E il loro compito non si esaurisce nel trasmettere informazioni, ma comprende la responsabilità di insegnare ai colleghi a capire come vengono percepite le loro azioni dal pubblico e quali conseguenze possono avere sulla reputazione dell’azienda.  

L’ultimo gradino del percorso consiste nel verificare il livello di fiducia acquisito. Come fare ? Ponendosi alcune domande: i cambiamenti messi in atto hanno modificato la percezione del pubblico, le opinioni della gente, i comportamenti degli stakeholder ? La situazione va esaminata dopo aver suddiviso il pubblico in categorie di stakeholder, in quanto i risultati possono variare non poco da una categoria all’altra. Stabilendo poi la scala di valori su cui misurare i risultati. E’ utile effettuare paragoni con altre aziende oppure, con precedenti risultati della propria azienda. Una volta che i dati raccolti sono stati analizzati e interpretati, il relatore pubblico dovrà aiutare la dirigenza a capire le ragioni dei risultati, evidenziando come le conseguenze di certe decisioni possano causare un feedback negativo da parte del pubblico. E’ parimenti compito suo da un lato  suggerire cambiamenti, dall’altro comunicare al pubblico la volontà di svolta dell’azienda. Se invece i risultati mostrassero un aumento della fiducia e un recupero della credibilità, bisogna mostrare ai dirigenti l’importanza di continuare sulla strada intrapresa e comunicare al pubblico il successo conseguito.