Clienti e agenzie

Come anticipato su Brand Care qualche giorno fa, si è tenuta a Cava de' Tirreni la mostra "Creatives are bad" sulla comunicazione "rifiutata", vale a dire sulle proposte d'agenzia respinte dai soggetti di mercato che le avevano commissionate. Queimada è andata "di persona" a visitare l'esposizione, che si è rivelata, oltre che qualitativamente ed esteticamente rilevante, molto formativa sotto l'aspetto professionale.

 

In particolare, il tema della bocciatura delle proposte è una questione annosa foriera di numerose e importanti riflessioni sull'attività del pubblicitario e, più in generale, del comunicatore, che molto spesso è costretto a scontare la diffidenza o - peggio - la scarsa considerazione da parte degli imprenditori o dei dirigenti d'azienda con cui si trova a misurarsi. Effettivamente l'esperienza ci ha insegnato che trovare una controparte competente e professionalmente corretta non è sempre semplice, tanto che la qualità del lavoro da sola non basta a garantire la linearità all'interno dei rapporti professionali in tale settore. Tutti noi avremmo centinaia di aneddoti da raccontare a tale proposito (su questo consigliamo il sempre verde testo di Jacques Seguéla Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario... Lei mi crede pianista in un bordello), e forse è già immaginabile una enucleazione delle problematiche più frequenti per tentare di fornire - se non garanzie - qualche strumento in più ai soggetti imprenditoriali di categoria. A grandi linee, ci sentiamo di indicarne qualcuna: - Scarsa cultura d'impresa. Diciamo la verità: spesso all'interno delle imprese il marketing e la comunicazione in Italia sono ancora considerati attività secondarie: il ruolo di responsabile è spesso ricoperto da validi, generosi (ma non preparati) stagisti provenienti dai corsi di studi più disparati, da manager "ricollocati", da figure ibride tuttofare. Senza considerare che il budget da destinare alla comunicazione è spesso risicato, se non inesistente (sempre che non venga improvvisamente "ricollocato"!). Il modello di cliente più frequente, insomma, è il dirigente che ha sentito dire che la pubblicità "è di moda", che ha un settore produttivo-merceologico da risanare, che vuole spendere poco o nulla (e non è un modo di dire!) e che considera il pubblicitario una sorta di guaritore a cui rivolgersi nei momenti di difficoltà, con una filosofia del tipo "non ci credo ma non si sa mai". - Concorrenzialità limitata. La maggior parte delle aziende che vendono comunicazione vivono schiacciate tra due poli: quello dei grandi e onnipotenti (pochissimi) soggetti che si aggiudicano i grandi budget e quello dei microscopici (tantissimi) soggetti non qualificati che fanno risparmiare a fronte di una qualità del lavoro spesso imbarazzante (la tipografia che propone il grafico interno, il freelance che si offre di gestire tutto il processo di creazione e non solo la parte che lo riguarderebbe, lo studente o l'impiegato che "arrotondano", fino ad arrivare a parenti, amici e conoscenti o vicini di casa che "lo fanno per meno"). - Questioni di ordine "culturale". Tutti - giustamente - considerano necessario un avvocato per stendere un contratto o per intentare una causa, un architetto per progettare una casa e almeno un muratore per costruirla, un dottore per curare una polmonite. Non tutti credono che per comunicare serva una figura, o un insieme di figure ad hoc. Così il comunicatore sembra rivestire un ruolo spesso accessorio, come succedeva ai percussionisti e ai jazzisti in passato (fiati falliti), agli attori di cinematografo ai tempi d'oro del teatro, agli attaccanti del vecchio calcio, che una volta infortunati passavano in difesa. - Inadeguatezza del versante formativo. Se si escludono alcuni master e qualche isola felice in cui viene proposta una formazione adeguata e di alto profilo sulla multimedialità, sull'audiovisivo, dul design, sul marketing strategico, il panorama didattico italiano risulta drammaticamente desolato. - Frammentazione dei soggetti creativi. Il tessuto produttivo del settore è altamente segmentato e poco organizzato, anche se alcune associazioni di categoria tentano di lavorare a favore della compattezza e in direzione del coordinamento. - Insufficienza di regole. la tutela dei pubblicitari e dei creativi è molto scarsa, i quadri contrattuali (quando vengono) utilizzati risultano allegramente variegati. Molto spesso la fase di elaborazione di una proposta risulta essere un vero e proprio lavoro, a cui non corrisponderà alcuna retribuzione in caso di rifiuto.