Come misurare le emozioni

Per 20 anni la ricerca di marketing ha visto il consumatore come un decision maker che cerca, osserva, percepisce e valuta informazioni per effettuare le sue scelte. In questi ultimi anni, invece, molte ricerche empiriche hanno dimostrato che le decisioni possono essere guidate anche da fattori affettivi ed emotivi. Per questo motivo la visione classica della scelta, presa dopo un'accurata ponderazione dell'utilità funzionale degli attributi dei beni, sembra essere inappropriata anche perché nella realtà questa si basa, nella maggioranza dei casi, sulla soddisfazione di bisogni tanto emozionali quanto funzionali. Anzi,in molti casi i bisogni emozionali possono dominare su quelli funzionali, facendo compiere ai consumatori delle scelte del tutto irrazionali.

Preso atto di questi aspetti, nacque il bisogno di trovare un metodo per l’analisi delle emozioni dei consumatori che fosse semplice da usare e adattabile a molti contesti. Oggi dovremmo anche aggiungere che sia utilizzabile in ambiti di tipo operativo (negozi, web, ...). La soluzione a questo problema venne proposta nel 1974 da Mehrabian e Russell, i quali svilupparono un modello (denominato PAD) nel quale veniva analizzata la relazione causale tra gli stimoli provenienti dall’ambiente esterno, la struttura affettiva degli individui e il comportamento conseguente. Essi codificarono i comportamenti e gli atteggiamenti negativi (avoidance) e positivi (approach) nei confronti dell’ambiente. Il modello descrive quindi la risposta emotiva attraverso tre dimensioni: pleasure, che riguarda emozioni legate al piacere, alla felicità e alla soddisfazione; arousal, relativa a eccitazione, attività e stimolazione; dominance, connessa al grado di controllo e dominio dell’ambiente. Donovan e Rossiter (1982) e Donovan et alii (1994) hanno dimostrato empiricamente che esistono delle relazioni molto strette tra gli stati emotivi descritti dal modello PAD, il tempo trascorso nel punto vendita e il livello di spesa sostenuto. [da Economia & Management n.1/1999]

Questo modello, però, basandosi sulla tecnica del differenziale semantico, crea delle distorsioni legate agli ambienti cross-culturali e alla lunghezza del test (128 aggettivi). Per ovviare a questo problema, Lang (1985) ha progettato il metodo Self-Assessment Manikin (SAM). Questo metodo descrive le singole dimensioni PAD attraverso delle figure e non più attraverso una serie molto lunga di aggettivi contrapposti. Inoltre, attraverso la sperimentazione, é stato dimostrato che le dimensioni descritte dal modello SAM si correlano a quelle PAD in questo modo: pleasure (0.94), arousal (0.94) e dominance (0.66). Come si può chiaramente comprendere, questo modello é in grado di eliminare la maggior parte dei problemi associati all’uso del linguaggio verbale e, in aggiunta, i soggetti intervistati sono in grado di completare il questionario in pochi secondi. Un ulteriore vantaggio di questo metodo é che sia gli adulti che i bambini riescono a identificarsi velocemente nelle figure SAM e altrettanto velocemente riescono a comprendere lo stato emozionale che rappresentano (Lang, 1985).

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Fonti:
CLAIRE DORMAN, Seducing consumers, evaluating emotions
DANIELE TREVISANI, Psicologia di marketing e comunicazione, (2001) Franco Angeli