Pubblicità su Internet: dal Web a Second Life, quali sono le campagne di comunicazione efficaci?
L’efficacia della pubblicità in Second Life è tuttora oggetto di studio, al fine di verificare se effettivamente il mondo virtuale più discusso del momento rappresenta una buona opportunità per gli investimenti in comunicazione. Lo IAB Forum recentemente concluso ha manifestato una certa indifferenza nei confronti di Second Life e dei mondi virtuali, pur proclamando a più voci la necessità di un generale ripensamento in chiave interattiva e partecipativa del concetto di pubblicità e sponsorship.
Quello che le agenzie ancora indicano come primo valore in un investimento pubblicitario è essenzialmente il numero di destinatari del messaggio che si è in grado di raggiungere contemporaneamente in modo diretto. Benché proprio lo IAB Forum abbia evidenziato la necessità di mettere un accento sempre più marcato sulle logiche del marketing virale, alla fine quello che è prevalso è l’effetto della comunicazione old style, derivante dalla smania di controllare comunque l’effetto immediato della comunicazione e del messaggio. La critica mossa a Second Life è che il numero di utenti che frequentano l’ambiente virtuale è al momento troppo esigua per giustificare un investimento significativo.
In realtà questa lettura è viziata. Proviene da una concezione di utilizzo dei media di tipo tradizionale, secondo cui ciascun veicolo del messaggio è un universo in sé compiuto e definito, sostanzialmente indipendente da qualsiasi altro. Pianificare una campagna che impieghi giornali, spot televisivi e internet nella costruzione classica della pubblicità significa ideare un unico messaggio coordinato che viene distribuito su più media distinti e autonomi, ciascuno con la sua audience e il suo target e privo di interconnessioni dirette con tutti gli altri media. La pubblicità su un quotidiano avrà il suo formato utile a veicolare un certo messaggio, ma chi la legge non avrà modo di decidere di passare subito a un approfondimento dei contenuti veicolati o di andare direttamente su altri media che parlino degli stessi temi o di altri affini. Il transito da un veicolo mediatico all’altro non è continuo e impone un’azione del tutto priva di conseguenzialità diretta. La ridondanza del messaggio è solo di tipo ricorsivo, ossia il messaggio viene semplicemente ripetuto – con le variazioni del caso – su altri media e grazie alla ridondanza si ottiene un rinforzo e una multiesposizione, che però rimane essenzialmente passiva: il destinatario semplicemente si imbatte per caso nel messaggio, e se questo è sufficientemente incisivo, ben progettato e visibile può rimanere impresso nella memoria e ottenere qualche effetto.
Internet, per com’è diventato oggi, non consente più l’applicazione fruttuosa di questo modello tradizionale. A tutti gli effetti Internet non può essere considerato come un medium unico, ma come un insieme complesso di media, che un utente può fruire in modo attivo senza soluzione di continuità. Internet è come una casa, con molte stanze diverse ma tutte egualmente vivibili e utili ciascuna a un proprio scopo ben distinguibile, nelle quali una persona può entrare in qualsiasi momento uscendo da qualsiasi altra per svolgere attività diverse con gradi di coinvolgimento differenti. Pensare a Internet come a un tutt’uno, come un unico impianto mediatico, è un grosso errore, così come è altrettanto grave il non tenere conto della libertà dell’utente di muoversi continuamente da un ambiente all’altro.
I fattori che contano nella valutazione di ciascun ambiente sono molto più sfaccettati rispetto ai media tradizionali, proprio perché a differenza di questi, in cui il fruitore è quasi del tutto passivo e la sua azione diretta si limita alla scelta di un canale o di una pagina, nell’universo Internet l’utente ha il controllo pressoché totale della sua fruizione. In più, nell’Internet più recente, l’utente è anche creatore a tutti gli effetti di contenuti e non si limita più a subire quelli creati – o imposti – dai centri di informazione.
La prerogativa fondamentale di Internet è in effetti la continuità tra tutti i vari ambiti: un utente, nel corso di una sola navigazione, può saltare da un sito di informazione come Repubblica al blog di Grillo per poi andare a leggere il blog di uno dei commentatori di Grillo e quindi passare a una pagina di foto di Flickr in cui questo propone delle foto; da qui poi iniziare a vedere altre immagini di utenti diversi, per inserire poi un proprio commento che si rifà magari alla fine a uno dei temi che ha letto nel blog di Grillo. Infine l’utente può andare al proprio blog, affrontare più diffusamente l’argomento che l’ha colpito e poi dare appuntamento ai suoi lettori più fidelizzati in Second Life dove magari ha intenzione di allestire una piccola esposizione fotografica dedicata proprio a quel particolare tema.
In un contesto del genere non ha più senso continuare a definire la validità dei vari ambiti internettiani solo sulla base del numero di utenti presenti. L’utente infatti, nel corso della sua navigazione attiva, potrebbe spendere un minuto sul sito di Repubblica – magari solo per conoscere le notizie più interessanti della giornata – e poi due ore sui vari blog o sulle immagini dei suoi amici in Flickr. O magari impiegare qualche ora in Second Life per allestire la sua mostra di cui parlerà nel proprio blog. Se si chiede a questo utente cosa gli è rimasto impresso di più nel suo percorso attraverso Internet, quasi sempre risponderà che è stato il momento in cui ha potuto essere più attivo. Quindi lasciando un commento o scrivendo lui stesso qualcosa nel suo blog o sviluppando relazioni con altri utenti in un mondo virtuale.
In pratica, quello che rimane più impresso è proprio l’esperienza personale che l’utente è in grado di ricavare nel corso della sua attività in rete. Anche se un milione di utenti passano sul sito di Repubblica e avranno una percezione dei banner presenti, quello che davvero lascerà il segno sarà il messaggio di una blogger che parla per esempio delle ultime scarpe di Prada che ha comprato, magari inserendo anche la foto mentre si accinge a calzarle. L’effetto di potenziamento della notorietà del marchio proposto dalla blogger è incomparabile rispetto a quello che la pubblicità classica ha permesso di ottenere. Quei pochi che leggeranno il suo post – pochi rispetto alla numerosità dei frequentatori di un sito come Repubblica – ricaveranno comunque un’impressione molto più intensa rispetto a quella di qualsiasi banner posizionato sul sito più frequentato del mondo.
In sostanza un investimento pubblicitario classico applicato a Internet, misurato in pagine viste e eventualmente in click-through, ha un effetto sull’utente sempre più ridotto, proprio perché basato su una fruizione passiva che contrasta con la ricchezza delle opportunità del mezzo. Inoltre, vista l’estrema mobilità dell’utente e la sua capacità sempre più elevata di essere attivo e creativo nella produzione dei propri contenuti, pensare di misurare Internet a compartimenti stagni non ha più senso. Conta piuttosto il valore dell’esperienza che ciascun utente è in grado di ricavare da ogni attività che svolge, dalla capacità di immettere qualcosa di personale e di emozionale. I progetti di comunicazione vincenti sono quelli che offrono agli utenti la possibilità di essere loro stessi interpreti attivi di un contenuto sponsorizzato. In questo senso l’obiettivo non è solamente quello di essere presenti su ambienti di Internet molto frequentati, ma quello di offrire a ciascun utente delle occasioni stimolanti per esprimere la propria personalità e i propri contenuti personali. Se l’offerta in tal senso è vincente, saranno gli utenti stessi a scegliere di visitare quell’ambiente di propria sponte, trasformandolo in un universo personale e coinvolgente anche per molti altri utenti che inizieranno ad arrivare attratti dalla possibilità di esprimersi e di relazionarsi.
In questo senso, da una parte avranno origine dei flussi virali che coinvolgeranno un numero sempre più ampio di altri utenti, generando forte interesse intorno al contenuto e all’ambiente in cui è stato fruito, dall’altra parte l’effetto del contenuto su quel numero di utenti che avranno partecipato sarà estremamente energico, con un risultato in termini di comunicazione molte volte superiore rispetto a qualsiasi comunicazione di tipo tradizionale.
Insomma è un errore pensare a Internet come un unico medium, e ancora più grave pensare ai vari sottoambiti di Internet come canali indipendenti, come media separati. Internet si deve intendere come un aggregatore di media contigui, dove un utente crea i propri percorsi personali scegliendo sempre più quelli in cui può esprimersi al meglio. Proprio quei canali in cui può dare più sfogo alla sua personalità saranno quelli che produrranno il miglior effetto in termini di coinvolgimento e quindi una massimizzazione della fruizione dei contenuti di un messaggio pubblicitario, che verrà fruito in modo da esaltare l’esperienza dell’utente.
Lo scopo di una buona campagna pubblicitaria, oggi, non è più quello di posizionare messaggi da fruire passivamente dove ci sono più utenti di passaggio, ma trovare il modo per condurre per mano i naviganti verso quelle aree di Internet in cui possono essere più attivi e partecipativi – magari proprio a partire da luoghi di grande transito e basso coinvolgimento, come grandi giornali on line, portali di informazione, ecc. – offrendo loro nuove opportunità espressive ed esperienze uniche e memorabili.
In un’era in cui ogni persona è bombardata da una quantità di informazioni sempre più alta e soffocante, il punto non è più il numero di utenti raggiunti, ma la qualità della comunicazione che caso per caso si riesce a produrre. Se un certo ambiente è poco frequentato ma molto qualitativo – ossia permette un coinvolgimento più alto degli utenti sia dal punto di vista emozionale che intellettuale, come nel caso di Second Life – allora l’obiettivo di una campagna deve essere quello di trovare modi efficaci e stimolanti per portare gli utenti proprio verso questo ambiente. Indipendentemente dal fatto che di per sé contenga o meno un numero di utenti alto o basso: gli utenti devono essere condotti in questo ambiente dall’esterno – grazie alla continuità tra tutti i vari ambienti di Internet – offrendo stimoli e prospettive stuzzicanti che toccano ciascun destinatario di una campagna in modo diretto e personale.
Oggi la bontà di un piano di comunicazione coincide proprio con la capacità di portare utenti da ambienti a basso coinvolgimento ad ambienti a più alto coinvolgimento – come Second Life, i blog, i sistemi di social networking – per conseguire effetti emozionali più forti e aumentare la percezione del valore della marca o del prodotto.
I numeri, in questo senso, vanno misurati a valle, non a monte: si deve contare il numero di utenti che la comunicazione ha saputo spingere verso ambiti a coinvolgimento più elevato, piuttosto che limitarsi a cercare ambienti a larghi numeri di utenti senza curarsi del livello di coinvolgimento. Questi, semmai, sono solo un punto di partenza, non di arrivo del piano di comunicazione. Il successo di una buona campagna di comunicazione contemporanea si vede proprio nella capacità di generare flussi di utenti da aree a più basso coinvolgimento verso zone a più alto coinvolgimento, creando occasioni di partecipazione personale. Rendendosi conto una volta per tutte che cercare utenti passivi e annoiati da annoiare ulteriormente – usando formule di comunicazione statiche che ripropongono logiche invecchiate e sempre meno efficaci – nell’era del Web 2.0 non ha più alcun senso e non porta più un buon ritorno dell’investimento.