Fiat Grande Punto
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Introduzione
Lo spot che, attraverso questo saggio, mi propongo di analizzare è lo spot “Grande Punto” della STV (Saffirio-Tortelli-Vigoriti). Esso fu trasmesso per la prima volta l’11 settembre 2005, in occasione del lancio da parte di Fiat auto del nuovo modello dell’autovettura “Fiat Punto”. Il budget totale della campagna è stato di 17 milioni di euro suddiviso in percentuali diverse nei vari mezzi, 55% per la tv, 15% per l’esterna e il restante 30% diviso tra gli altri mezzi (radio ed eventi in particolare, ma anche stampa e internet). La regia è di Laszlo Kadar e la casa di produzione la New Partners.
Box Sinottico
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Prodotto:
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Fiat Punto
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Format musicale:
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Motivo di riconoscimento
(hit internazionale)
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Approccio:
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Soft
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Brano:
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Senza Parole[1]
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Livello:
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Connotativo
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Interprete:
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Vasco Rossi
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Modalità di Com.:
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Feel
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Anno:
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2005
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Durata:
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30″
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Ricostruzione del copy brief
a. Project description: lo spot mira a lanciare la quarta serie della Fiat Punto e attraverso ciò a sfatare il consumer insight che vede Fiat come un’azienda in crollo, “vecchia” e ormai tramontata. Scopo dello spot è dunque far percepire l’impegno e la passione che l’azienda sta dedicando al suo rilancio e al suo restyling attraverso la nuova versione dell’auto simbolo dell’azienda stessa, la “Grande Punto”.
b. Target: giovani e non dai 18[2] anni in su, di reddito basso e medio, interessati al settore B delle utilitarie. Il genere, come il livello culturale, è indifferente.
c. Copy strategy:
- Promise: emozionale. Fiat Punto è un’auto che trasmette emozioni a chi la giuda, dal design accattivante e dalle caratteristiche tecniche così assodate da non necessitare descrizioni. E’ simbolo di tradizione e innovazione insieme, per chi cerca in auto sensazioni forti e coinvolgimento.
- Reason why: implicita. Basata sul connubio tradizione (garantita dal marchio Fiat) e innovazione (il lancio della nuova Punto con le sue evidenti novità). Benefit utopico.
- Brand Character: coinvolgente, familiare, caldo.
d. Competitive context: Fiat Punto fa parte del segmento B delle autovetture (anche se ha leggermente sforato in dimensioni i canoni classici della categoria), ovvero le utilitarie. Qui si trova a competere con: Renault Clio, la quale punta più però su concetto di sportività; Citroen C3 che punta a un target dichiaratamente femminile; Toyota Yaris che si basa più sull’ottimizzazione degli spazi e del motore. Intenzione di Punto è invece basarsi sullo “stile italiano” e in particolare sulla cura tipica del design (si noti per esempio il frontale ispirato alla Macerati coupé).
e. Distinctivness: la nuova auto punta sul nuovo design ideato da Giorgino Giuggiaro, e attraverso esso, a far percepire il suo restyling. Importante rimane inoltre il riferimento alla tradizione Fiat che, se pur tra alti e bassi, è comunque altamente interiorizzata da tutti gli italiani.
f. Mandatories: evitareulteriori “cannibalizzazioni” del prodotto come le precedenti campagne “Buonaseraaaa”, che hanno reso celebre lo spot della Leo Burnet ma portando in totale oblio il prodotto.
g. Desired consumer insight: Fiat Punto percepita come un’auto ormai vecchia, arrivata, e vittima dei continui problemi finanziari di Fiat Group.
Analisi del registro visivo
- Soggetto:
una Fiat Punto rossa percorre il ponte di un’autostrada, in una giornata uggiosa, con nuvole grigiastre frammentate da sprazzi di raggi di sole. Il suo cammino è seguito attentamente, attraverso varie prospettive, che ne sottolineano particolari, come lo specchietto retrovisore, o che ne colgono l’interezza all’interno del paesaggio aspro. Non vi è una vera e propria narrazione, ma semplicemente si segue il percorso dell’auto in movimento, che attraversa strada e sterrato, curve e rettilinei, essendo essa l’unica protagonista dello spot, e soggetto indiscusso dello stesso. Il percorso giunge al suo culmine, quando l’auto si ferma.
- Organizzazione del profilmico e filmico:
l’intero spot è girato in un medesimo ambiente aperto, presumibilmente in un pomeriggio, in un contesto storico contemporaneo e in un ambientazione parzialmente naturale. Da dietro la curva di quello che sembra un ponte di un’autostrada, si vede arrivare velocemente un’auto dal profilo rosso, che sembra penetrare direttamente all’interno della prospettiva di chi guarda, assolutamente immobile, e in contrasto forte quindi con la velocità e il movimento dell’auto. Il campo medio si allarga improvvisamente lasciando vedere oltre al cielo nuvoloso, una porzione di colline per lo più brulle e con pochi, ma visibili alberi, che contornano il ponte autostradale. L’immagine si restringe poi inquadrando dal basso a sinistra l’auto in corsa, adesso chiaramente riconoscibile, e dando pieno risalto alla sinuosità del fanale anteriore sinistro. L’auto, attraverso una veloce zoomata, sembra affiancare, per qualche attimo, un ipotetico enunciatario invisibile (effetto altamente coinvolgente per chi guarda e sottolineato da un leggero tremare della camera prima assolutamente immobile) per poi passargli velocemente accanto, quasi a sfiorarlo. Un piano ravvicinato e leggermente più lento, inquadra lo specchietto retrovisore sinistro attorniato da riflessi luminosi che sembrano quasi bagnare la porzione visibile dell’auto. Un velocissimo campo lungo inquadra l’auto che sfreccia lungo la strada sinuosa, tra le collinetta dall’aspetto arido. Immediatamente dopo, ecco che l’auto, nuovamente in campo medio, appare frontalmente mentre solca agilmente una parte sterrata di quelle colline, lasciando della polvere dietro di se. Appare qui un’ombra leggera di un guidatore, ipotetico e generico consumatore/fruitore implicato nel testo, il cui profilo è un po’ più visibile nella sequenza successiva. In essa, l’auto scorre da destra a sinistra dello schermo, mostrando l’intero profilo sinistro, sullo sfondo, leggermente sfuocato, di una collina grigia. L’auto torna poi frontale e ravvicinata, e l’inquadratura si muove, incurvandosi leggermente, dall’inizio della carrozzeria anteriore bassa, come se stesse sorvolando lentamente l’auto da vicino, attraversando il parabrezza e l’ampio tettuccio (in cui il riflesso del cielo terso è ben visibile), per poi soffermarsi qualche istante sul posteriore, in cui spicca l’antenna, protesa verso il cielo. L’auto torna in campo medio nuovamente nel ponte autostradale iniziale e poi subito dopo, in campo lungo, percorre una curva dello stesso seguita nel movimento sinuoso dalla camera, in leggero zoom. Scorre poi in un piccolo rettilineo, per poi staccarsi in un veloce campo lungo dell’auto che percorre il ponte. Essa giunge poi, in campo medio, dalla porzione sinistra dello schermo e conclude il suo movimento frontale e ravvicinata a voler entrare nuovamente all’interno della prospettiva di chi guarda, richiamando così l’inizio dello spot (quasi fosse un ciclo onirico). L’auto riappare, in conclusione, per la prima volta ferma, in scorcio, attraverso un movimento della camera che, dall’anteriore destro della stessa, si sposta, allontanandosi leggermente, sulla sinistra. L’auto, finalmente ferma, è simbolo della conclusione del percorso (visivamente rappresentato dalla strada percorsa e metaforicamente dagli sforzi dell’azienda per innovarla) che essa ha compiuto per giungere, così come è adesso, a mostrarsi al suo pubblico. Da sottolineare, poi, il sapiente e coinvolgente uso alternato dello slow motion a sottolineare particolari dell’auto, e del Time laps che comunica invece le improvvise e forti emozioni che provoca l’auto in chi guida e in chi la osserva. Inoltre di grande effetto impressionistico l’uso del colore, dove il grigio, predominante in tutto il paesaggio di sfondo, fa risaltare particolarmente il rosso lucido dell’auto.
- Elementi testuali visivi:
Lo spot della nuova Punto è basato principalmente su una strategia comunicativa di tipo feel, e ciò è evidente anche nell’assenza di elementi testuali visivi all’interno dello spot, se non nelle schermate finali. A conclusione dello spot appaiono infatti due schermate con componenti testuali, interrotte da un’ulteriore apparizione dell’auto, che le divide. Nella prima emerge il super, in bianco “E’ arrivata.” E immediatamente dopo, si affianca ad esso, come illuminandosi, la parola “Punto.” Nella seconda schermata nera, quella finale, campeggia il super “Da venerdì 16 a domenica 25 le Concessionarie vi aspettano fino alle 21” con il marchio “Fiat” che appare, in contemporanea, sotto di essa illuminandosi.
Analisi del registro verbale
Non è presente alcun elemento facente parte di questo registro. Infatti è assoluta la predominanza del registro musicale a cui non è necessario aggiungere null’altro. Non vi sono dunque voice over di alcun tipo, né tanto meno voci di livello interno.
Analisi del registro musicale
- Partitura audiovisiva:
Si è scelto qui di adottare una segmentazione che utilizza 10 partizione da 3 secondi, invece delle canoniche 6 da 5, poiché il ritmo del montaggio dello spot Grande Punto è molto serrato e ricco di inquadrature e sequenze diverse che è preferibile non accorpare, al fine di una più esaustiva analisi.
Come si vede dalla partitura audiovisiva, lo spot Grande Punto, è costituita da un alto numero di inquadrature diverse, inglobate in sequenze dal ritmo serrato. Esse sono comunque ben legate insieme attraverso la funzione narrativa transitiva svolta dalla musica. Essa permette, infatti, di collegare le diverse e brevi inquadrature, dando un senso di continuità al ritmo dinamico del montaggio. Un’ulteriore funzione della musica che balza subito all’attenzione, è la cosiddetta funzione fàtica, atta a carpire l’attenzione del pubblico, attraverso un volume che sin da subito è elevato (presumibilmente più del programma in cui lo spot è inserito). A sottolineare ciò, l’uso dell’hit internazionale (motivo di riconoscimento) “Senza Parole” di Vasco Rossi, che funge da richiamo interessando il pubblico, invogliato a vedere lo spot per continuarne l’ascolto. A ciò è facilmente collegabile la funzione di commento assunta dal brano, che trasferisce il suo successo senza tempo ad un’auto anch’essa “senza tempo” come la Fiat Punto, rendendo palese lo stretto legame del brano con il livello connotativo della musica. E in un certo senso lo stesso Vasco Rossi diventa, attraverso il suo brano, testimonial del prodotto, senza però cannibalizzarlo, come avrebbe potuto in un eventuale apparizione video.
Il timbro di Vasco Rossi, caldo e avvolgente, contrasta con i colori freddi del paesaggio, unendosi invece perfettamente al colore rosso, e dunque caldo, della Punto, attivando dunque una funzione “sonoro- visiva” e in particolare sottolineando il legame tra il soggetto principale del livello visivo (ovvero il prodotto) e la musica. La congiunzione visivo/sonora è sottolineata anche dalle parole del brano attivando una tripla congiunzione visiva/sonoro/sonoro-testuale:
Strofa 4.
E ho guardato dentro un'emozione
e ci ho visto dentro tanto amore
che ho capito perché non si comanda al cuore.
e ci ho visto dentro tanto amore
che ho capito perché non si comanda al cuore.
Inciso.
E va bene così...
senza parole... senza parole...
Il primo verso della strofa 4 coincide con una avvicinamento in zoomata all’auto come a sottolineare il voler entrare “dentro un’emozione”, dove la parola “emozione” è scandita nel momento di maggior restringimento del campo, in cui la camera sembra quasi toccare l’auto, percependone, sinesteticamente a livello tattile, la sinuosità dell’auto. Il secondo verso è come se identificasse la sagoma visibile del generico fruitore/consumatore con l’ “amore” che si vede “dentro” l’auto, come a voler dire che chi la guida non solo prova emozione, ma diventa parte di integrante di quell’emozione d’amore. E ciò tanto da capire, per mezzo dell’auto, “perché non si comanda al cuore” (terzo verso) ovvero che le emozioni spesso dominano la razionalità. Culmine del coinvolgimento il verso finale dell’inciso (che spicca anche perché preceduto da un leggero decrescere della musica nelle 3 partizioni precedenti), che sottolinea come la bellezza dell’auto, e le emozioni che essa comunica, si commentino da sole, senza bisogno di aggiungere altro “senza parole”. Il super, che appare in simultanea all’inciso, sottolinea nuovamente l’autoesplicatività del messaggio trasmesso dall’auto, ovvero che il suo lungo percorso è terminato con il suo giungere al pubblico, carica di bellezza e emozione, è nulla è necessario aggiungere, “E’ arrivata. Punto.” Davvero significativo il gioco di parole usato in cui il termine “Punto” copre il doppio significato di nome dell’autovettura e nome del simbolo di punteggiatura forte. Un ulteriore risalto al concetto è esplicitato dal secondo “senza parole” scandito insieme alla seconda e finale schermata di testo, in cui appare l’invito alla prova (sia esso dell’auto o dell’emozione).
[1] “Senza Parole” uscì per la prima volta come singolo nel 1994, pubblicato insieme alla fanzine per i soli abbonati, e mai messo in vendita. In seguito la canzone verrà commercializzata nell’album raccolta “Rewind”, 1999 (cd 1) e poi in seguito nelle raccolte “Tracks” (2002) e “Buoni o cattivi live Anthology 04.05” (2005)
[2] Il pubblico più giovane è coinvolto in modo particolare attraverso eventi ad hoc ad esso dedicato, come per esempio partecipazione della nuova auto all’edizione 2006 del campionato mondiale rally o collaborazioni promozionali con radio commerciali.