Web e CSR: come interagiscono?

Lo scopo di questo contributo è individuare le emergenze reali e possibili tra Web e Corporate Social Responsibility. Già in altre occasioni (si veda il blog Coniugare CSR e web 2.0 e in Beeaware.tamtamy.com si è  fatto riferimento a come Rete e Responsabilità Sociale d’Impresa, (la Rete intesa nella sua lettura più contemporanea) abbiano numerose occasioni di incontrarsi e di generare valore. Da più parti è stato peraltro evidenziato come il web 2.0 possa portare con sé una nuova forma di Corporate Social Responsibility, si veda in questo senso il contributo di PSFK , la lettura offerta da Wayne Visser o ancora dal Carnegie Council il convegno dal titolo “Can web 2.0 revolutionize Csr?”

Con questo articolo vorrei proporre una prima classificazione delle modalità con le quali la Rete e la Responsabilità Sociale d’Impresa possono incontrarsi, secondo una logica descrittiva (didascalica), rimandando ad un’occasione dedicata delle valutazioni di tipo teorico.

Presupposto indispensabile è individuare le definizioni di riferimento: necessario è indicare quale interpretazione desidero impiegare per la Responsabilità Sociale d’impresa; per quanto riguarda la Rete mi aspetto che una definizione possa derivare dal percorso compiuto in queste note. Assumo come caposaldo la definizione avanzata da Mario Molteni in Responsabilità Sociale e performance d’Impresa. Per una sintesi socio-competitiva: ”la tensione dell’impresa – e, dunque, in primis, dei vertici aziendali – a soddisfare in misura sempre crescente, andando al di là degli obblighi di legge, le legittime attese sociali e ambientali, oltre che economiche, dei vari portatori di interesse (o stakeholder) interni ed esterni, mediante lo svolgimento delle proprie attività”.

Quali sono gli spazi di contatto e di “lavoro comune” tra questa RSI e la Rete? Individuo quattro direttrici:

1.       La Rete come “canale di diffusione” della Responsabilità Sociale d’Impresa
2.       La Rete come alternativa sostenibile a soluzioni tradizionali
3.       La Rete come abilitatore di azioni di Responsabilità Sociale d’Impresa
4.       La Rete come ambito di aggregazione sociale e – di conseguenza – spazio per nuova consapevolezza

 

1. La Rete come canale di diffusione della Responsabilità Sociale d'Impresa

In questa accezione consideriamo la Rete come ” … il sostantivo comune internet (con la minuscola) designa nella grande maggioranza dei casi l’accesso alla rete, vista però questa volta come uno dei principali mezzi di comunicazione di massa” (da Wikipedia). Che tipo di relazione può avere con la Responsabilità Sociale d’Impresa? Può diventare un’importante cassa di risonanza delle iniziative che a vario livello hanno la CSR come oggetto di comunicazione e promozione. Giusto per chiarezza indichiamo quali sono gli ambiti tematici (anche qui ci rifacciamo al libro di Mario Molteni, “Responsabilità Sociale nella strategia d’Impresa” che a sua volta si rifà a CSR Europe: rapporti con il personale, corporate governance, accountability, finanza, marketing, rapporti con i fornitori, rapporti con la comunità, ambiente.

In questa accezione di medium, canale informativo, la Rete viene utilizzata dalle grandi organizzazioni così come dalle singole aziende come veicolo privilegiati. Alcuni esempi significativi:

- Global Compact: il progetto promosso ormai nove anni fa da Kofi Annan ha trovato nel web un’efficace strumento di distribuzione della propria presenza attraverso un sito estremamente ricco in grado da un lato di restituire l’ampia gamma di iniziative avviate in molti paesi dall’altro di fungere da archivio per i progetti conclusi e vetrina per ciò che sarà.

- Unione Europea e Corporate Social Responsibility:  anche l’Unione Europea usa (e ha usato) in modo costante e massiccio il web per comunicare e archiviare informazioni e materiali, progetti e iniziative legate alla Responsabilità Sociale. In particolare mi piace segnalare l’attenzione che attraverso la Rete viene riservata alle PMI da un lato e nel contempo l’opportunità multimediale che il web garantisce in occasione del Multistakeholder Forum.

- Camere di commercio: in Italia un ruolo pressoché istituzionale nella difussione di cultura e documentazione verso le aziende delle tematiche delle RSI lo stanno giocando le Camere di Commercio. In virtù di un accordo siglato nel 2003 tra Ministero del Lavoro e Uniocamere gli sportelli sul territorio sono diventati luoghi di passaggio di informazioni e diffusione/raccolta di buone pratiche. Per sostenere questa iniziativa è nato un sito dedicato e le singole Camere di Commercio hanno spesso creato all’interno dei loro siti sezioni dedicate ricche e complete.

- Aziende: la Rete è un luogo di grande esposizione e di conseguenza un’opportunità per le aziende di promuovere e raccontare il proprio impegno sulle tematiche associate alla Responsabilità Sociale (ricordo qui gli ambiti tematici ricordati a inizio del post) attraverso modalità differenti (siti dedicati, sezioni del sito istituzionale, documenti ad hoc e altro ancora, riprenderemo in altri spazi questo tema). In questo senso mi piace segnalare Report Alert che veicola nella Rete le pubblicazioni aziendali sui temi della CSR.

2. La Rete come alternativa "sostenibile" a soluzioni tradizionali

Per certo il web si può candidare a essere una soluzione più efficace e più sostenibile in fase di esercizio di alcune pratiche in ambito CSR. Rapidamente cosa intendo con sostenibile e efficace. Il primo aggettivo è da intendersi come capacità di fare economia delle risorse impiegate nell’esercizio della pratica (sarò più chiaro più avanti portando alcuni esempi concreti). Per quanto riguarda l’efficacia intendo la capacità di raggiungere l’obiettivo prefissato.

In quali occasioni la Rete riesce - nell’esercizio di azioni di RSI - a rispondere a questi due criteri? Un primo caso che mi sento di portare riguarda la rendicontazione aziendale nelle sue numerose sfaccettature, da quella imposta per legge alle aziende quotate (quindi il bilancio d’esercizio con tutte le documentazioni collegate) fino alla rendicontazione di tipo ambientale e sociale (bilanci sociali, rapporti di sostenibilità ecc.). A oggi molto di questo materiale ha un processo di produzione interno (intendo in ambito aziendale) ancora destrutturato e una formalizzazione finale di carattere cartaceo. La Rete può portare benefici su entrambi gli ambiti: sia nello sviluppo di un processo razionale e sequenziale nella raccolta di dati, informazioni e materiali sia poi nell’erogazione e distribuzione dei contenuti con modalità interattive e multimediali che non prevedono il passaggio alla versione stampata (con l’impiego di carta). In questo ambito esistono già soluzioni offerte per la gestione del flusso informativo interno all’azienda così come buone (buonissime!) pratiche in tema di rendicontazione spostata sul côtè esclusivamente interattivo.

Hallvarsson & Halvarsson, società che nel tempo si è ritagliata un ruolo di primo piano nella valutazione dei siti web delle aziende quotate, segnala un progetto davvero outstanding ma proprio per questo quasi uniche. Già la scelta di rinunciare completamente alla versione cartacea rappresenta un chiaro segnalo di attenzione (si veda per sempio Granarolo in Italia) rispetto alle qualità che la Rete è in grado di garantire.

Giusto per non lasciare il riferimento alla rendicontazione come uno riferimento pratico voglio citare anche la catena della fornitura anche in questo caso sia per quanto riguarda la gestione (passare all’e-procurement significa godere dei benefici della digitalizzazione di un processo) sia per la qualità dei prodotti/servizi che si riescono a ottenere (per un approfondimento su questo tema rimando al Laboratorio della CSR Europe dedicato a questi temi). Anche in questo caso esistono realtà che già in modo strutturato si muovono lungo questo ambito di sviluppo, cito tra tutti Terna.

 

3. La Rete come abilitatore di pratiche di Responsabilità Sociale d'Impresa