Valorizzare un'area: il Marketing Territoriale
Buongiorno Dott.Vecchiato, benvenuto in Comunitazione. La Sua agenzia di Relazioni Pubbliche, la Pr Consulting, si occupa anche di promozione e marketing del territorio, ci può riassumere brevemente questo tipo d'esperienza?
La P.R. Consulting srl, Relazioni Pubbliche e Comunicazione ed i professionisti che operano al suo interno, si occupano di marketing territoriale dal 1990. Come Lei ben sa, anche se il termine "marketing territoriale" è recente, al suo interno vi sono tre livelli o settori di intervento: il marketing turistico, il marketing urbano (o marketing dei centri storici) ed il marketing delle imprese. Per "marketing delle imprese" intendiamo l'offerta integrata di infrastrutture e servizi per attirare imprese/clienti. I tre livelli, pur presentando molti punti in comune, richiedono l'utilizzo di approcci metodologici e di strumenti operativi e di comunicazione estremamente diversificati. Tra i nostri clienti abbiamo alcune associazioni di commercianti del centro storico (Belluno, Padova, Mestre, Montagnana) e abbiamo messo a punto una metodologia per la promozione turistica di un territorio (denominata "Marchio d'area"). Passare da queste esperienze al "marketing territoriale", così come viene inteso oggi, il passo è stato breve.
Come ci si deve accostare ad un progetto di valorizzazione del territorio? Quali sono i passi principali nella preparazione di un progetto?
L'approccio ad un progetto di valorizzazione di territorio, da un punto di vista strategico, non si differenzia da ogni altra strategia di marketing (per vendere, ad esempio, un prodotto e/o un servizio). Le fasi sono infatti essenzialmente le stesse. La differenza fondamentale sta invece nella costruzione/definizione del prodotto, soprattutto per quanto riguarda il marketing turistico e dei centri storici. Basti pensare infatti che per costruire il prodotto turistico "città" vanno coinvolti e motivati decine (nelle piccole città) o centinaia (nelle grandi città) di soggetti, sia pubblici (comuni, musei, trasporti, parcheggi, ecc) che privati (pubblici esercizi, intrattenimenti, alberghi, ristoranti, luoghi di ritrovo, osterie ed enoteche, ecc). Non vanno poi dimenticate le istituzioni (provincia, regione), gli organismi della rappresentanza (CCIAA, Associazioni di Categoria, gruppi informali, ecc.). Lei capisce che mettere insieme tutti questi soggetti e farli lavorare "con spirito di collaborazione" è molto complesso e difficile.
Immagino che il governo delle relazioni e del rapporto con le persone sul territorio siano importanti, come si gestiscono?
Le fasi di una strategia di marketing territoriale (che abbiamo pubblicato nel libro: "Marchio d'area: strumento di competizione turistica", a cura di Antonio Scipioni e di Giampietro Vecchiato, Franco Angeli Editore, 2002) sono essenzialmente tre.
La prima: individuare le tipicità del territorio da valorizzare.
La seconda: progettare la rete di servizi capace di creare il prodotto e quindi di coordinare le attività di promozione turistica.
La terza: definire obiettivi di miglioramento ambientale, economico e sociale del territorio, per soddisfare le aspettative di una clientela sempre più attenta ed esigente.
Premesso che, come abbiamo già accennato in precedenza, è estremamente complesso far sì che le potenzialità, le azioni, le finalità dei diversi attori siano indirizzate verso obiettivi comuni, per cercare di raggiungere comunque questo obiettivo, pena il fallimento del progetto, abbiamo applicato due diverse modalità operative.
Da una parte, abbiamo cercato di aumentare il grado di collaborazione tra tutti i soggetti che agiscono sul territorio (essenzialmente con il coinvolgimento, la formazione e la gestione comune di progetti speciali). Dall'altra, è stato creato un organismo super partes, capace di trasmettere efficacemente le informazioni, di motivare e coordinare tutti gli attori, di promuovere continue iniziative di miglioramento.
Secondo Lei nel nostro Paese il marketing territoriale è sviluppato adeguatamente rispetto alle risorse naturali, artistiche e gastronomiche di cui disponiamo? Che cosa funziona e cosa invece bisogna fare ancora?
Solo da poco tempo notiamo un nuovo e rinnovato interesse per il settore turistico. Basti pensare che solamente fino a 10 anni il turismo non era considerato come un settore economico vero e proprio. Finalmente oggi assistiamo, sia pure tra molti ritardi e contraddizioni, ad un nuovo impegno per il settore. Anche se è meglio precisare che le azioni concrete avviate sono ancora rare, scollegate, estemporanee e lasciate alla volontà di singole realtà. Ovviamente si potrebbe fare molto di più per un settore che il Presidente della Confcommercio ha definito come "il nostro petrolio" e che nel 2010 sarà il primo settore economico a livello mondiale (per occupati, giro d'affari, indotto,ecc). Credo che sia indispensabile lavorare su più livelli: l'accoglienza (ricettività e ristorazione), le infrastrutture, la conservazione e la fruizione del patrimonio naturale ed artistico, la formazione del personale, le strategie di comunicazione, i servizi collaterali (guide, parcheggi, trasporti, sistema informativo, ecc).
Dobbiamo poi lavorare di più come sistema-Paese. Ricordo con profondo dispiacere quando a Firenze, nel 1998, in occasione di un importante G7 che vide la partecipazione di migliaia di autorità provenienti da tutto il mondo, i ristoranti di Firenze non trovarono l'accordo su chi avrebbe dovuto cucinare per gli ospiti ed i tantissimi opinion leader presenti. Il risultato finale fu che il servizio fu affidato ad un catering proveniente da Roma. Teniamo presente che la cucina toscana, per prodotti e tradizione, per tipicità ed espressione di un territorio, è probabilmente quanto di meglio il nostro Paese possa mostrare al mondo. Eppure, questa importante occasione non è stata sfruttata. Per gelosia. Per miopia. Per scarsa responsabilità.
Lei ha scritto anche un testo su questi argomenti (Marchio d'area: strumento di competizione turistica, a cura di Antonio Scipioni e di Giampietro Vecchiato, Franco Angeli Editore, 2002), quali sono le competenze necessarie per gestire correttamente un progetto di marketing territoriale?
Le competenze. Credo che le abilità richieste siano innanzitutto di tipo relazionale per le ragioni già evidenziate e dove per "relazione" intendo: la capacità di gestire relazioni efficaci con tutti gli stakeholder, sia interni che esterni; la capacità di gestire conflitti e abilità di negoziazione; la capacità di gestire riunioni; abilità di convincimento, persuasione, motivazione.
Tra le abilità relazionali considero fondamentale nel marketing territoriale anche la capacità di costruire la mappa del potere; la mappa, in altre parole, di tutti quei soggetti che ci possono aiutare oppure ostacolare nel raggiungimento degli obiettivi prefissati.
In secondo luogo la capacità di costruire un progetto di comunicazione e di conseguenza la conoscenza dei principali strumenti della comunicazione integrata: la pubblicità, il direct marketing, le relazioni pubbliche (media relation, eventi speciali, fiere, in particolare).
Prima di salutarci le chiedo qual è la sua impressione, in termini generali, sui giovani comunicatori che escono dalle università? Quali sono gli aspetti positivi della loro formazione e cosa invece le sembra che manchi?
Nei giovani, anche se le generalizzazioni sono sbagliate, mancano diverse abilità. Alcune dipendono dall'Università, altre dai giovani stessi, altre dal contesto nel quale viviamo (scuola, famiglia, società). Tra le prime metterei: la scarsa creatività; il mancato studio delle relazioni pubbliche e dei principali strumenti di comunicazione utilizzati; l'incapacità di lavorare per progetti; le limitate conoscenze economiche; la scarsa propensione a lavorare in team; la mancata introduzione di materie legate alle abilità di comunicazione interpersonale. Tra i secondi trovo molto deludente incontrare studenti che affrontano questa fantastica disciplina come se fossero impiegati del catasto; le poche letture (sia specialistiche che generaliste); la scarsa attenzione per l'autoformazione; la pochissima curiosità (per le lingue, per l'arte, per la politica, per tutto quello che succede intorno noi, ecc); il mancato sviluppo di uno spirito imprenditoriale; la volontà di cavarsela da soli, per quanto è possibile.
La ringrazio Dott.Vecchiato, spero di averla ancora nostro ospite.