Perchè Starbucks non apre in Italia?
Come mai Starbucks, forte di un nome conosciuto in tutto il mondo, non apre anche in Italia? Il suo caffè e relative varianti non solo sono graditi ovunque, ma rappresentano ormai un vero status symbol. Sturbucks è presente inn numerosi posti: negli Usa, in Europa e anche in luoghi meno sviluppati ma comunque turistici come l’Egitto. Sembra dunque strana la scelta di non espandersi anche in Italia.
La prima motivazione che viene in mente è che gli italiani sono troppo legati al proprio caffè, l’ “espresso”. Ma poi immaginando gli Italiani all’estero, viene da pensare che anch’essi fanno parte della tribù dei numerosi punti vendita Starbucks sparsi per il mondo.
Probabilmente però quello che è stato ed è un fenomeno di costume all’estero, cui partecipano anche gli Italiani lontani ( per svariate ragioni) da casa, non è detto che possa essere ugualmente replicato in Italia.
Il prodotto Starbucks, apparentemente uguale in tutto il mondo, assume comunque numerose valenze a seconda del contesto in cui si colloca. Se per un americano bere un caffè Starbucks andando frettolosamente a lavoro è un gesto normale, probabilmente per un turista in Egitto, o un egiziano stesso, il valore sarà diverso…
In Italia ci si è resi conto della presenza di un mercato locale molto forte, basato sul rito del caffè, un gesto che rappresenta un momento di pausa e relax, un momento di incontro, un momento per recuperare energia… il tutto affrontando un basso costo. Starbucks invece offre una vera e propria esperienza, carica di valenze psicologiche e sociali, ma anche più cara…
Probabilmente a conti fatti, ci si è resi conti dell’impossibilità di espandersi causata da un mercato difficile da smuovere nelle sue abitudini, dove caffetterie e bar proliferano in ogni angolo, e soprattutto dove il costo di un caffè è pari a circa un terzo del prezzo Sturbucks. Ci si è chiesti fino a che punto gli Italiani avessero rinunciato alle proprie abitudini ed alla loro tradizione.
Ricapitolando, probabilmente la scelta di Starbucks è fondata su 3 punti:
1. L’Italia è piena di caffetterie e bar;
2. Il caffè è molto meno costoso di quello Starbucks;
3. Il caffè è un rito per gli Italiani, e spesso essi instaurano un rapporto amichevole e fiduciario con la caffetteria o il bar normalmente frequentato.
Simona Graniero IFM