Appunti di Marketing Territoriale
In questi ultimi anni sta emergendo in modo sempre più forte una nuova disciplina all'interno del settore del marketing, il marketing del territorio.
Sostanzialmente si parla di valorizzazione, ovviamente anche economica, d'aree geografiche e della loro cultura, termine quest'ultimo che va inteso nel senso più ampio possibile, spaziando dall'arte alle tradizioni popolari, dall'artigianato all'enogastronomia.
Si tratta di sfruttare risorse che in Italia sono certamente tutt'altro che scarse ma come si fa a pensare un progetto realmente vincente?
Un primo passo è la conoscenza del territorio e della sua storia, che permette di recuperare elementi narrativi e tematizzanti che poi saranno validamente impiegati nelle fasi successive: non solo dunque quali sono le caratteristiche e le attività tipiche di un luogo ma anche le loro radici e la loro spiegazione storica.
Questo processo conduce poi all'individuazione, all'interno dell'ambiente analizzato, delle eccellenze dei diversi settori, quali i migliori artigiani, ristoratori e simili: la qualità di ciò che si mette in campo infatti è un fattore critico di successo.
Inoltre conoscere il territorio equivale a conoscerne i protagonisti, bisogna dunque calarsi personalmente nella realtà che si va a sviluppare e viverla in prima persona, parlare con le persone, guadagnare la loro fiducia e soprattutto coinvolgerle, materialmente ed emotivamente, in ciò che si va a fare.
Naturalmente è particolarmente importante creare consenso e consapevolezza fra i "pubblici influenti", quali le amministrazioni locali, i gruppi sociali più attivi, le aziende legate al territorio (che possono diventare ottimi sponsor) e tutti coloro che possono favorire od ostacolare la riuscita dell'operazione.
A questo punto un altro passo importante è quello della tematizzazione: vado a cercare un tema che attraversi in qualche modo tutto il territorio e che permetta di creare una chiave di lettura attraverso cui poi comunicarlo all'esterno.
Ciò può nascere da particolari aspetti artistici (es. le Ville Venete, Noto ed il Barocco), da produzioni eno-gastronomiche (la zona del Chianti), da eccellenze nell'artigianato o da particolari avvenimenti storici (i vari percorsi montani dedicati alle tracce della Grande Guerra, le vestigia di una certa dominazione attraverso diverse zone vicine).
L'importante è che questo carattere permetta un riscontro emotivo (e quindi un interesse) forte nel visitatore, che gli permetta al limite di immedesimarsi nella situazione, processo quest'ultimo che è particolarmente centrale per eventi puntuali, quali un carnevale o una festa popolare, una grande mostra, una ricostruzione storica.
Infine tematizzare può permettere di "estrarre" anche i simboli necessari a creare un brand per quell'area, sotto forma di vero e proprio logo che permetta di ricollegare al territorio eventi, prodotti e anche sensazioni, una sorta di marchio di qualità insomma.
Una volta avviato questo sistema sta a tutto il territorio comunicarsi, naturalmente con l'ausilio d'uffici stampa, di grandi o piccoli eventi, di pubblicità ma soprattutto di partecipazione degli abitanti al mantenimento di standard elevati d'accoglienza e di qualità in genere.
Le difficoltà che possono sorgere come s'intuisce sono davvero tante, dalla cattiva individuazione di un tema alla scarsa qualità dei servizi offerti passando per il mancato coinvolgimento delle persone interessate o la scarsa collaborazione fra amministrazioni diverse, gli strumenti per affrontarle possono essere diversi ma il successo vero può dirsi realizzato solo quando il consumatore/turista non riesca ad immaginare quella particolare esperienza al di fuori dell'area in cui è stata vissuta.
Lo spazio per lavorarci in Italia c'è, per molti molti anni ancora.
Buon divertimento.