Anticipare i bisogni dei clienti...prima che loro sappiano di averli!
Articolo tratto dal sito Connecting-Managers© |  |
Per un'impresa che gestisca in modo relazionale il rapporto con i propri clienti ci sono due coordinate chiave da tener presenti per essere competitivi: la scala e la portata.
La scala fa riferimento alla dimensione numerica della clientela, la portata della relazione invece misura la profondità della conoscenza dei bisogni dei clienti.
Avere delle relazioni di vasta portata con i propri clienti è chiaramente molto importante perché vuol dire che il processo d'apprendimento circa i loro bisogni è funzionante, e ciò costituisce una barriera che rende più difficile l'acquisizione di questi consumatori da parte di un concorrente.
Tuttavia anche la scala mantiene una valenza fondamentale per difendere l'impresa dall'azione di agenti intermediari, che potrebbero ridurre la portata intercettando conoscenze che non giungerebbero mai all'impresa stessa, riducendone così il vantaggio competitivo.
Infatti l'accumulo dei dati che riguardano un'intera comunità di clienti permette all'impresa di individuare clienti che hanno gusti e bisogni simili, creando una conoscenza che le permette di anticipare i bisogni di ciascuno prima ancora che questi sia consapevole di averli.
Facciamo un esempio: se un qualsiasi negozio chiede ai suoi clienti di dare una valutazione sui prodotti presenti, indicando, oltre all'eventuale acquisto, quali trova belli e quali invece non comprerebbe mai l'impresa può creare un database molto ricco sulle preferenze individuali.
Questo strumento infatti include anche quelle preferenze o bisogni che non si traducono in un comportamento.
Se l'impresa riesce ad incrociare questi dati su di un numero consistente di consumatori essa sarà alla fine in grado di consigliare un determinato prodotto ad un cliente non perché esso abbia espresso interesse in materia, bensì perché altri consumatori con gusti e preferenze simili lo hanno acquistato in precedenza.
Questo non significa che l'impresa si affidi solo ai suoi clienti per gestire prodotti ed innovazione,anzi, spesso è l'azienda che deve "istruire" su ciò che deve sapere per un corretto uso delle tecnologie e delle innovazioni.
Come ha scritto Akio Morita (Presidente Sony): "il nostro piano consiste nel condurre il pubblico con nuovi prodotti, non nel chiedere loro che tipo di prodotti vogliono. Il pubblico non sa cosa è possibile fare, noi sì. Così, invece di fare ricerche di mercato, noi affiniamo la nostra conoscenza sui prodotti e sul loro uso e, quindi, cerchiamo di creare un mercato per questi prodotti educando e comunicando con il pubblico ".
E' vero però che istruire tutti i clienti su tutti i possibili prodotti è faticoso e non crea differenziazione dalla concorrenza, mentre questo processo è più semplice e, tendenzialmente, più efficace se si possono fare stime ragionevoli sugli interessi dei singoli, anche utilizzando la conoscenza accumulata sul database completo dei consumatori.
In conclusione dunque la differenza con il processo di segmentazione sta nel focus.
L'impresa tradizionale lavora sul prodotto, cercando clienti simili per venderlo loro.
L'impresa one-to-one invece si concentra sul cliente, e impiega le somiglianze fra i consumatori non per trovare più clienti ad un certo prodotto ma invece per individuare più bisogni inespressi per il singolo cliente.