Il marketing della moda e dei prodotti lifestyle (edizione 2016)
Il marketing della moda e dei prodotti lifestyle è un libro di Romano Cappellari uscito in edizione rinnovata e ampliata a febbraio 2016, editore Carocci, nella collana Le Bussole.
Il libro, come già nell’edizione precedente, allarga lo sguardo dalla moda e dal lusso in senso stretto al mondo affascinante e complesso dei prodotti lifestyle, che sono il terreno di espressione più forte del brand ma anche del coinvolgimento del consumatore, al di là della sola ostentazione e del valore economico.
Il primo capitolo quindi spiega i contorni del terreno di indagine fornendo allo stesso tempo lamisura del cambiamento in corso, ormai da qualche anno, rispetto al concetto stesso di questo mercato verso un lusso accessibile e basato sulle emozioni.
Nel secondo capitolo si entra più nello specifico nel prodotto, toccando temi importanti come ladeterminazione del prezzo, il rapporto con il tema promozionale e degli sconti ma anche la dimensione etica del bene classificabile come lifestyle, che concorre a crearne il valore.
Per questo genere di prodotto poi il brand è un aspetto cruciale (capito terzo), che concorre assieme alla qualità (che però è in qualche modo “scontata” in questo segmento) al posizionamento e alla presenza sul mercato in assoluto. I temi quindi sono quelli tradizionali è sempre valididell’equity o della brand extention, che tuttavia devono essere rivisitati alla luce dei nuovi scenari competitivi.
Si passa poi alla comunicazione, e nel capitolo quarto viene riletta questa leva che può pesare in termini di costi fino al 10% del fatturato e che ha subito un fortissimo impatto alla luce dei media digitali. Molti si chiedono addirittura se abbia senso continuare a investire in advertising tradizionale o in sfilate ma in realtà Cappellari sottolinea come in realtà quanto viene creato per sfilate e spot, oltre che il ricorso a testimonial in linea con l’immaginario del brand, sia la benzina contenutistica per i Social e il digital in genere.
Da questo punto di vista ho molto apprezzato il paragrafo di approfondimento su owned, paid ed earned media, tema fondamentale che mi è caro e che spiega perché siano necessari tutti questi componenti tradizionali e non orchestrati assieme.
Infine, nel capitolo 5, viene affrontato il mondo dei canali distributivi,dall’importanza dell’esperienza nei negozi di proprietà al retail seamlessed omnichannel che per chi ha degli store fisici è la vera chiave di lettura per cavalcare l’e-commerce e non subire i pure player che sono entrati nel settore.
In conclusione quindi il libro è una lettura piacevole e chiara per chi lavora in questi settori e soprattutto per chi vuole entrarvi, per capire a pieno le dinamiche e il complesso rapporto tra dimensione creativa e manageriale che viene richiesto di saper oggi gestire.