La fabbrica delle scelte. 25 bias comportamentali che influenzano i nostri acquisti

“La fabbrica delle scelte. 25 bias comportamentali che influenzano i nostri acquisti” è un libro di Richard Shotton, uscito in Italia a febbraio 2021 per ROI Edizioni.

Richard Shotton è un esperto di scienze comportamentali che scrive regolarmente di temi di marketing, è stato un media planner ed ha fondato una società di consulenza che si occupa di aiutare le aziende ad applicare le scienze comportamentali a marketing e vendite.

Il suo libro affronta 25 bias comportamentali, uno per capitolo, scelti tra quello che hanno un impatto sulle scelte di acquisto:

• L’errore fondamentale di attribuzione
• Riprova sociale
• Riprova sociale negativa
• Differenziazione
• Abitudine
• La sofferenza che si accompagna al pagamento
• Il pericolo dei dati esagerati
• Umore
• Relatività del prezzo
• Effetto primacy
• Teoria dell’aspettativa
• Bias di conferma
• Eccesso di fiducia in se stessi
• Wishful seeing
• Contesto mediatico
• La maledizione della conoscenza
• Legge di Goodhart
• L’effetto pratfall
• La maledizione del vincitore
• Il potere del gruppo
• Beni di Veblen
• La crisi della replicabilità
• Variabilità
• Effetto cocktail party
• Scarsità

Un bias cognitivo in psicologia è uno schema di deviazione del giudizio che si verifica in presenza di certi presupposti.

In particolare sono molto studiati nella psicologia sociale e la loro applicazione alle logiche di persuasione e vendita è stato oggetto di approfondimento già in passato, specie da Robert Cialdini, che nel libro è spesso citato.

I bias cognitivi sono forme di comportamento mentale evoluto, perché rappresentano delle scorciatoie e degli automatismi che permettono al nostro cervello di prendere decisioni più velocemente e con minore sforzo.

Come tutte le scorciatoie però a volte la semplificazione può indurre in errore e l’utilizzo etico della loro conoscenza può permettere a marketing e advertising di non incappare in interpretazioni sfavorevoli rispetto al senso e all’obiettivo del messaggio.

Sottolineo il concetto di utilizzo etico perché l’ultimo capitolo è dedicato proprio alla spiegazione del perché queste tecniche di nudging, ossia la sollecitazione pubblicitaria che fa leva sui bias, siano (o meglio, possono essere) etiche e non invasive, manipolatorie o poco trasparenti.

Non riporto qui le tesi di Shotton a beneficio del piacere della lettura del libro, mi limito solo ad anticipare che uno dei pensieri dell’autore in questo senso è quello di non sacrificare il rapporto del consumatore con il brand solo per ottenere dei risultati di breve periodo.

Questo è un aspetto che condivido molto visto che oggi si rincorre sempre di più la modalità tattica, anche oltre quando sia necessario rispetto alla situazione di emergenza straordinaria che viviamo.

Inoltre questo libro ed i suoi contenuti si riconducono alla necessità di avere sempre più qualità nel pensiero di marketing e all’importanza dell’esecuzione di quello che si fa, entrambe cose che ultimamente sembrano essere un po’ sacrificate sull’altare della velocità in maniera superficiale e non professionale.

È sempre bene ricordare infatti che l’apparente semplicità di tutti gli strumenti digitali di oggi in realtà è un fattore di complessità aggiuntiva che richiede preparazione e studio sia del messaggio sia della sua messa in pratica (come dico a più riprese nel mio libro).

La fabbrica delle scelte. 25 bias comportamentali che influenzano i nostri acquisti è un libro molto pratico e snello che riesce a spiegare in modo sintetico e chiaro dei concetti noti agli addetti ai lavori ma ben applicati al contesto reale.

E, perché no, può aiutare anche noi stessi come consumatori a decifrare alcuni dei nostri comportamenti e indirizzarli al meglio.