La TV non sta morendo: sta diventando multiscreen

I nuovi dati elaborati da Sensemakers restituiscono una situazione diversa. Il televisore rimane centrale, ma viene utilizzato per fare più cose; lo streaming continua a occupare una parte importante dei consumi ma comincia a mostrare i segnali di un mercato maturo; intanto una quota crescente del tempo video si sposta sullo smartphone, soprattutto verso le piattaforme social.

Più che una sostituzione della TV, siamo davanti a una redistribuzione del tempo e dell’attenzione.

Ed è una differenza importante per broadcaster, piattaforme, centri media e brand.

La Connected TV raggiunge 35,4 milioni di italiani

Il primo dato riguarda il televisore stesso.

A maggio 2026 la reach mensile della Connected TV in Italia ha raggiunto 35,4 milioni di individui, il 65,3% della popolazione televisiva, con una crescita del 4,3% rispetto all'anno precedente.

Smart TV e dispositivi esterni connessi superano ormai i 23 milioni, 1,2 milioni in più rispetto a maggio 2025 (+5,5%). Anche il numero delle famiglie cresce di circa mezzo milione.

La diffusione della CTV, però, non sta facendo diminuire il tempo trascorso davanti al televisore.

Tra chi acquista una TV connessa, nella stagione 2025-26 il tempo medio complessivo aumenta di sette minuti (+1,9%).

A cambiare è ciò che viene guardato.

Il tempo medio della cosiddetta TV Riconosciuta rimane sostanzialmente stabile, con una flessione dell'1,8% e 5 ore e 27 minuti di ATS. Il Non Riconosciuto, che comprende gli utilizzi del televisore non attribuiti ai canali lineari rilevati, cresce invece del 26,1%: da un'ora e 36 minuti a due ore e un minuto.

Venticinque minuti in più.

La diffusione della Connected TV, insomma, non allontana necessariamente le persone dal televisore. Amplia ciò che possono fare attraverso quello schermo.

Ed è proprio qui che aumenta la competizione.

Lo streaming entra nell'età della maturità

Anche il mercato SVOD sta cambiando natura.

Sensemakers stima che, su 24,4 milioni di famiglie italiane, 16,4 milioni dispongano di una connessione a banda larga. Tra queste, 15 milioni sono abbonate ad almeno una piattaforma streaming, oltre il 92%.

Quando la penetrazione raggiunge questi livelli, continuare ad acquisire nuovi utenti diventa inevitabilmente più difficile. Per le piattaforme acquista quindi peso un'altra questione: riuscire a rimanere tra gli abbonamenti che una famiglia considera indispensabili.

La spesa media dichiarata per lo streaming è di 33,6 euro al mese, ma il 47% degli abbonati rimane entro i 20 euro. Solo il 18,8% supera i 50 euro mensili.

E la fedeltà non può essere data per scontata.

Solo il 49,1% degli intervistati mantiene stabilmente i propri abbonamenti. Il 25,5% è disposto a cambiare piattaforma in funzione dei contenuti disponibili e il 19,4% si abbona quando vuole vedere un titolo specifico.

Quasi metà del mercato ha quindi un rapporto piuttosto mobile con le piattaforme.

La competizione non riguarda più soltanto chi riesce a ottenere l'abbonamento. Riguarda chi riesce a evitare di essere cancellato.

Troppi contenuti, poca voglia di cercare

C'è poi un problema meno evidente del prezzo: trovare qualcosa che valga la pena guardare.

Solo il 12% degli utenti SVOD ritiene che la qualità dei contenuti sia migliorata negli ultimi mesi, cinque punti in meno rispetto alla rilevazione precedente. Il 68% la considera invariata e il 20% peggiorata.

Contemporaneamente diminuisce, dal 69% al 64%, la quota di chi considera l'offerta adeguata alle proprie esigenze, mentre aumenta dal 21% al 23% chi pensa che i contenuti disponibili siano semplicemente troppi.

La quantità, arrivati a questo punto, rischia di trasformarsi in attrito.

È interessante allora osservare un altro numero della ricerca: il 58,3% degli utenti sarebbe disposto ad accettare suggerimenti generati dall'intelligenza artificiale.

Per le piattaforme la recommendation potrebbe diventare una componente sempre più importante dell'esperienza. Non basta avere il contenuto giusto nel catalogo se l'utente non riesce a trovarlo.

Una parte dell'audience sta uscendo dal televisore

C'è un altro dato che aiuta a leggere quello che sta accadendo.

Nella stagione 2025-26 la TV Riconosciuta perde 189 mila spettatori medi nell'All Day (-2,3%), mentre il Non Riconosciuto ne guadagna 73 mila (+4,1%).

Significa che sul televisore viene recuperato soltanto il 39% della perdita della componente riconosciuta.

Dove finisce il resto dell'attenzione?

Una parte della risposta arriva dagli small screen.

Tra settembre 2025 e aprile 2026 TikTok registra una crescita del 48% dei minuti complessivi rispetto allo stesso periodo precedente. Instagram cresce del 14%, Facebook del 13% e YouTube dell'8%.

Gli streamcaster, nello stesso periodo, segnano invece una flessione del 5%.

Lo smartphone accompagna inoltre il consumo video durante l'intera giornata, comprese le ore serali tradizionalmente presidiate dalla televisione.

Misurare il cambiamento guardando esclusivamente al grande schermo rischia quindi di lasciare fuori una parte sempre più importante del fenomeno.

YouTube e social sono ormai parte della distribuzione televisiva

Probabilmente è qui che l'analisi Sensemakers diventa più interessante per chi si occupa di comunicazione.

Quando le persone cercano clip o highlight di un programma televisivo, il 49,5% utilizza YouTube e il 34,1% i social.

Solo il 9,7% passa da siti e app ufficiali e il 7,3% dalle piattaforme BVOD.

YouTube e social raccolgono quindi l'83,6% dei punti di ricerca dei contenuti brevi.

Ma sarebbe sbagliato interpretarli esclusivamente come concorrenti della televisione.

Per il 53,8% degli intervistati, vedere una clip sui social può generare il desiderio di recuperare il contenuto integrale sulle piattaforme del broadcaster. E il 58,5% vorrebbe trovare sui social contenuti progettati specificamente per quei canali — backstage, curiosità, materiali aggiuntivi — anziché semplici estratti della trasmissione.

Il social, da questo punto di vista, smette di essere soltanto il luogo nel quale promuovere ciò che è andato in onda. Diventa uno dei luoghi nei quali il contenuto televisivo continua a vivere.

Rai e Sky mostrano quanto cambia la reach quando si guarda oltre la TV

I dati relativi ai broadcaster rendono il fenomeno ancora più evidente.

A luglio 2026 Rai raggiunge attraverso la televisione lineare l'82,3% degli adulti italiani 18+. Aggiungendo digitale e social, la reach complessiva arriva al 96,3%.

La distanza aumenta sulle fasce più giovani.

Tra i 25-34enni, Rai passa dal 65,7% della TV lineare al 95,7% di Total Reach. Quasi venti punti percentuali provengono da persone raggiunte esclusivamente attraverso i social.

Per Sky il fenomeno è ancora più marcato: sul target 18+ la reach complessiva arriva al 91,6%, contro il 58,8% ottenuto dalla sola televisione lineare. Tra i 18-24enni, la componente "Only Social" vale da sola il 26,7%.

Sono numeri che pongono anche un problema di linguaggio.

Che cosa intendiamo oggi quando parliamo di "audience televisiva"?

Per i broadcaster cambia anche il prodotto

Una trasmissione non finisce più necessariamente con i titoli di coda.

Può vivere integralmente sulla piattaforma proprietaria, produrre una clip su YouTube, diventare conversazione su TikTok o Instagram, generare un backstage pensato esclusivamente per i social e, attraverso questi contenuti, riportare qualcuno verso il programma originale.

Per questo la forza di un broadcaster diventa sempre più difficile da descrivere attraverso una sola audience.

Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers, parla di una «redistribuzione molto articolata del tempo video» piuttosto che di una semplice sostituzione della TV con lo streaming.

È probabilmente la lettura più utile anche per il mercato pubblicitario.

La televisione non è scomparsa e lo streaming non ha semplicemente preso il suo posto. Nel frattempo sono cresciuti Connected TV, piattaforme, YouTube, social e second screen.

Il video è ancora lì. Solo che oggi si muove molto più facilmente da uno schermo all'altro.