Product Satisfaction: L’asse evolutivo del prodotto (R&D)
Product Satisfaction: L’asse evolutivo del prodotto (R&D)
Per progettare customer satisfaction competitiva, ogni azienda dovrebbe porsi il problema oggi di come
sarà il proprio prodotto futuro tra 20, 50 o 100 anni. Ieri avevamo le carrozze, oggi le auto, e domani? Quali
percorsi di sviluppo avranno i prodotti? E come potremo indirizzare la ricerca e sviluppo se non sappiamo
prevederlo? Ed ancora, ieri esistevano i segnali di fumo, i piccioni viaggiatori, i messi a cavallo, oggi i
telefoni, e la telefonia diventa sempre più miniaturizzata e portatile. Come evolveranno domani i prodotti e le
tecnologie della comunicazione? Possiamo permetterci di non fare riflessioni sul futuro?
Qualcuno potrebbe dire: basta aspettare. Questo, tuttavia, solo per l’azienda di scarse o nulle ambizioni.
Le aziende che vogliono godere di un vantaggio competitivo domani, devono saper prevedere oggi quali
saranno le evoluzioni più probabili alla luce della psicologia del consumatore, ed indirizzare lì gli sforzi di
ricerca. E sottolineiamo psicologia del consumatore, e non tecnologia, in quanto nessuna tecnologia fine a se
stessa può avere successo di mercato, se non si innesta su qualche bisogno umano reale.
I bisogni delle persone plasmano la direzione di sviluppo di qualsiasi tecnologia, ed anche le più
sofisticate innovazioni tecniche possono valere nulla sul mercato se non si indirizzano ai bisogni di un
bacino sufficiente di consumatori.
È necessario capire, quindi, l’asse evolutivo del prodotto, delineare le diverse ipotesi e procedere verso
quelle che si verificheranno con maggiore probabilità, sino a capire quale sarà il futuro del prodotto.
Fig. Errore. Nel documento non esiste testo dello stile specificato..1 - Ipotesi per l'asse evolutivo del
prodotto
L'analisi del futuro si realizza tramite ipotesi di scenario e permette di delineare quali saranno i terreni nei
quali l’azienda sarà chiamata a muoversi, quali saranno le nuove sfide, cosa faranno i concorrenti, cosa
possiamo fare noi prima di loro.
Le possibili evoluzioni del modo di soddisfare il BSS si basano sul concetto di prodotto ideale, cioè sui
sogni dei consumatori, i quali evolvono con il progredire del tempo. Il prodotto ideale è un concetto
psicologico, non tecnologico.
Per capire quale tipo di futuro attende il prodotto, l’impresa deve porsi nell’ottica della valutazione
della distanza tra il prodotto attuale e il prodotto ideale, analizzando cosa i consumatori intendono per
“prodotto ideale”. Questo richiede il ricorso a tecniche di ricerca “in profondità” sui bisogni umani.
Il gap tra prodotto attuale e prodotto ideale costituisce il percorso di innovazione e miglioramento da
attuare per l’azienda, lungo un ipotetico asse delle prestazioni.
Futuro A?
Passato del prodotto
Futuro B?
Futuro C?
Il vecchio modo di soddisfare
il BSS
Il modo attuale di soddisfare
il BSS
Le evoluzioni future nel
modo di soddisfare il BSS
Futuro del prodotto
Presente del prodotto
Nel tempo anche l’immagine del “prodotto ideale” si evolve, cambia e si adegua alle culture individuali e
sociali, prefigurando nuove mete e nuovi orizzonti. Il processo di evoluzione della consapevolezza del
consumatore ne accresce infatti la criticità e le attese. In altre parole, il prodotto ideale è un concetto in
continua evoluzione che pone continue sfide all’impresa. Il concetto di miglioramento è da intendere in
senso continuo.
L’ideal product check (il momento in cui l’impresa fotografa il prodotto ideale nella mente del
consumatore target) deve essere ciclico e ripetersi con una cadenza stabilita (almeno ogni 5 anni, ma anche
prima se le tecnologie del settore sono in rapida evoluzione).
Fig. 10.9 - Asse delle prestazioni e asse delle aspettative
Il prodotto ideale abita spesso in un territorio situato oltre la consapevolezza del consumatore, eppure
esiste, e ad un certo punto (momento sociale, momento psicologico) emerge per guidare il consumatore nella
comparazione tra ciò che egli ha (o gli viene offerto dal mercato) e ciò che egli sogna di avere o vorrebbe
avere. Quando questo avviene, si determina una immediata riformulazione degli standard di mercato, e ciò
che costituiva prodotto soddisfacente ieri diviene vecchio ed obsoleto oggi.
Ricorriamo di nuovo all’esempio riportato nel capitolo 4 di ALM11 ed analizziamo come la dinamica di
evoluzione delle aspettative possa applicarsi in un contesto reale. L’esempio fa riferimento ad una cuffia
acustica in grado di limitare i rumori forti ma lasciar passare il parlato, rendendo così possibile il lavoro di
gruppo in condizione ambientali sfavorevoli.
Prodotti in Vetrina: Cuffia ULTRA 9000® ad attivazione acustica di rete
La cuffia ULTRA 9000® è di tipo non lineare in quanto la protezione offerta dipende dal livello di rumore
circostante. In altre parole, grazie al sistema di valvole brevettate, quanto più alto è il livello del suono, tanto
più alto è il livello di riduzione del rumore, il che non solo garantisce un alto grado di protezione ma permette
all’utente di udire le normali comunicazioni e i rumori di basso livello senza dover ricorrere all’aiuto di sistemi
elettronici. La caratteristica acustica del condotto favorisce la trasmissione del parlato e dei suoni di basso
livello senza dover ricorrere all’aiuto di sistemi elettronici. I suoni superiori ai 120 dB però subiscono un
maggiore grado di resistenza e quindi di protezione. Adatta per i poligoni di tiro, per i supervisori aziendali,
particolarmente per coloro che devono poter conversare con gli operai, e ovunque vi siano impulsi sonori e
rumori di alto livello e sia necessario poter comunicare……
In tale esempio possiamo notare l’asse evolutivo del prodotto, consistente nel passaggio da blocco del
rumore in ingresso a filtratura selettiva dei rumori. Questa evoluzione genera una maggiore taratura verso il
BSS.
Rispetto alla nostra analisi, è interessante notare come ciò che contraddistingue il prodotto migliorato
rispetto al primo consiste proprio nella maggiore centratura rispetto al BSS. Il vero BSS di una cuffia da
lavoro infatti consiste nella eliminazione dei rumori dannosi, e non nella eliminazione del suono in generale,
poiché alcuni suoni, come il parlato, sono utili.
L’azienda che intuisce il vettore di sviluppo del prodotto e si sforza di realizzare nuove soluzioni
acquista vantaggio competitivo.
1 Trevisani, D. (2000). Competitività aziendale, personale, organizzativa. Milano, Franco Angeli.
Asse delle aspettative
Asse delle prestazioni
Prodotto attuale
Prodotto Ideale
Principio 1 - Del vettore di sviluppo del prodotto
• La competitività è correlata alla capacità aziendale di identificare il vero vettore di sviluppo del prodotto/servizio
• Il vettore di sviluppo rappresenta il percorso evolutivo che porta il prodotto sempre più vicino al Bisogno Sottostante
Servito (BSS)
• La competitività si correla al grado di centratura del marketing e della produzione sul vettore di sviluppo e alla sua
capacità di implementazione in progetti concreti
• Si correla positivamente alla considerazione del marketing come strumento di comprensione e anticipazione del
bisogno nel mercato, opposta ad una concezione di marketing come strumento di promozione dell’esistente.
La ricerca dei prodotti straordinari
I prodotti straordinari sono quelli che stupiscono il consumatore, in quanto dotati di proprietà e
caratteristiche innovative e tuttavia intrinsecamente legate alla risoluzione del BSS. Spesso si tratta di
caratteristiche alle quali nemmeno il consumatore stesso aveva mai pensato, in quanto troppo lontane dal
proprio sistema prospettico, o perché ritenuti irrealizzabili tecnicamente.
Le prime proiezioni nelle sale cinematografiche facevano fuggire gli spettatori per l’incredibile novità
rappresentata dal vedere un treno in movimento proprio di fronte ai loro occhi. Oggi questo non stupisce più.
I primi modelli di auto dotate di navigatore satellitare GPS e sintesi vocale hanno stupito gli utilizzatori
proprio per l’incredulità verso l’esistenza di un’auto che “parla”, indica quando curvare e quale direzione
prendere per raggiungere la meta, avvisando di essere giunti a destinazione esattamente quando ci si trova di
fronte all’indirizzo ricercato.Lo stesso percorso evolutivo del prodotto è rilevabile in questo esempio:
Alimenti più sicuri. La pellicola della salute
Semplicemente avvolgendo una fetta di carne in una particolare pellicola di plastica potremo sapere se il
cibo è contaminato da batteri nocivi. L’involucro, costruito da un’azienda canadese, la Toxin Alert, è formato
da sottilissimi strati di plastica separati l’uno dall’altro. Lo strato più interno, a contatto con il cibo, contiene
pori che catturano i batteri costringendoli a passare nel secondo strato. Qui una serie di anticorpi immersi in un
gel nutriente intrappolano e colorano i microrganismi che vengono poi diffusi verso l’esterno. Nell’ultimo
strato sono presenti anticorpi specifici per i diversi tipi di batteri responsabili di infezioni come la salmonella,
l’Escherichia coli e il Campylobacter. Questi anticorpi sono disposti a formare una X che diventa visibile,
colorandosi, quando i batteri vengono intrappolati. Secondo Gord Furzer, vicepresidente della Toxin Alert,
l’involucro sarà in commercio alla fine di quest’anno e costerà circa il 25% in più di una normale pellicola per
alimenti.2
Il modello che propongo prevede che la straordinarietà dei prodotti derivi dalla distanza percepita tra
prestazioni e ideali, sottraendo le prestazioni prevedibili. Minore è la distanza rispetto al prodotto ideale,
maggiore sarà la straordinarietà. Ma allo stesso tempo, la straordinarietà deriva dal superamento delle attese
prevedibili, e dalla capacità di colpire il consumatore con innovazioni inattese.
Fig10.10 - Modello di base dello sviluppo di prodotti straordinari
Il cardine di ogni processo di sviluppo competitivo straordinario, come si osserva, è l’investigazione dei
sogni del consumatore o cliente (dreams), attorno ai quali far ruotare tutto il marketing e la ricerca e sviluppo
aziendale.
2 Newton, 6/2000.
Prestazioni ideali
(dreams)
Prestazioni
prevedibili
Prestazioni
attuali
Prodotto straordinario Prodotto ordinario
Principio 2 - Principio di straordinarietà dei prodotti/servizi
• La straordinarietà del prodotto/servizio emerge come differenziazione tra innovazioni/caratteristiche migliorative
prevedibili e innovazioni/caratteristiche non prevedibili ma centrali rispetto ai BSS (customer dreams).
Fonte: Daniele Trevisani "Psicologia di Marketing e Comunicazione: Pulsioni d'acquisto, leve persuasive, nuove
strategie di comunicazione e management". Franco Angeli editore, Milano, 2002 2° ed. © Copyright.