Aspetti semiotici, sociologici e culturologici della pubblicità

Aspetti semiotici, sociologici e culturologici della pubblicità
 

“Advertising, like language, is a system consisting of distinct signs. It is a system of differences and oppositions which are crucial in the transfer of meaning.”8
 

Negli ultimi anni i contatti tra la semiotica e le scienze sociali sono diventati sempre più assidui e sistematici: da un lato le scienze sociali rivolgono sempre più frequentemente la loro attenzione agli strumenti dell’analisi semiotica, dall’altro la semiotica stessa appare interessata in discipline quali la sociologia, il marketing e la comunicazione pubblicitaria. Dagli anni Novanta nasce quindi una collaborazione tra semiotica e scienze sociali che ha conosciuto un vero e proprio assetto grazie alla nascita di una nuova disciplina, la sociosemiotica, che si occupa dello studio di tradizionali temi sociali dal punto di vista semiotico.9

La semiotica è la disciplina che studia i fenomeni di significazione e di comunicazione. Anche il sistema pubblicitario è un sistema di significazione: uno spot pubblicitario può rinviare a un modello di consumo sociale. Infatti, sin dalle sue origini la semiotica ha mostrato un forte interesse per il fenomeno della pubblicità e per i suoi effetti. Nello specifico ne ha messo in luce aspetti sociali, meccanismi testuali ed obiettivi comunicativi. Nell’approccio semiotico, inizialmente la pubblicità è considerata come attività comunicativa a scopo persuasivo la cui funzione principale è di far conoscere ed acquistare determinati beni di consumo. Per ottenere questo effetto, il testo pubblicitario utilizza un codice di tipo economico, mirato a trasformare il suo destinatario direttamente in un consumatore finale. Il messaggio pubblicitario (composto di testo scritto ed immagini) diventa così una proposta persuasiva che adatta parole e sintassi ai propri scopi economici, facendo risaltare il proprio valore espressivo e la propria forma10. Per analizzare la comunicazione pubblicitaria la semiotica utilizza le regole della retorica, soprattutto al fine di cogliere tutti i vari livelli di senso, ovvero i significati denotativi ed i significati connotativi. Infatti, i semiotici sanno bene che attraverso le tecniche della retorica è possibile trasformare e moltiplicare i significati di un testo pubblicitario, passando da un primo contenuto denotativo a molti altri significati connotativi, correlati e posti in essere grazie a sottocodici di tipo antropologico, ideologico, estetico. L’interesse linguistico e semiologico nei confronti della pubblicità sormonta l’idea del testo pubblicitario inteso come persuasione subliminale: il destinatario-consumatore non ha un ruolo passivo, al contrario, viene invece continuamente sollecitato dalla lettura e dall’interpretazione dei messaggi che gli arrivano, specialmente se essi comprendono diversi livelli semantici, come solitamente accade. Anche le scienze umane e sociali si occupano della pubblicità, considerandola come parte integrante ed attiva della realtà sociale. I modelli teorici usati nell’analisi sociosemiotica della pubblicità non sono di tipo retorico, ma di tipo logico narrativo. Attraverso il quadrato semiotico11 (struttura elementare della significazione e rappresentazione grafica delle articolazioni possibili di una categoria semantica), la sociosemiotica rintraccia le forme alle quali la comunicazione pubblicitaria ricorre per enfatizzare gli oggetti che deve fare acquistare. Da questa analisi è venuta fuori la cosiddetta assiologia dei valori di consumo. Alla base di un racconto, secondo la semiotica, rintracciamo sempre due ruoli attanziali fondamentali: quelli del soggetto e dell’oggetto. Essi si interdefiniscono reciprocamente e il soggetto si congiunge con un oggetto che ritiene dotato di valore, che desidera.12  Il valore che il soggetto riconosce all’oggetto è definito valore di base o valore esistenziale. Similmente, piuttosto che occuparsi dei modi in cui la pubblicità cerca di persuadere i consumatori a comprare determinati prodotti, uno dei primi studiosi di sociosemiotica del marketing, Jean-Marie Floch13 ha costruito un modello generale che spiega le scelte di consumo che si trovano rappresentate nei testi pubblicitari. Emerge così che, invece di limitarsi a scegliere un certo prodotto per ragioni di tipo economico, il consumatore attribuisce ad esso determinati valori attraverso una logica personale. Può trattarsi di una logica di tipo pratico (quando l’oggetto è pubblicizzato sulla base dei suoi possibili usi, considerato come semplice strumento) o di tipo critico (quando entra in gioco una mentalità economica di risparmio o di convenienza economica nel rapporto qualità/prezzo), ma può trattarsi anche di una logica di tipo utopico (quando l’oggetto diviene funzione della realizzazione d’identità profonda del soggetto che lo desidera) oppure ludico (quando l’uso è soppiantato dalla bellezza della forma, dal piacere che le sue qualità fisiche e formali procurano al soggetto). L’universo pubblicitario riesce così ad elaborare bisogni e desideri dei consumatori, trasformandoli in veri e propri obiettivi comunicativi e rendendoli sotto forma di storie di soggetti i quali, con lo scopo di realizzare se stessi, vanno alla ricerca di oggetti carichi di determinati valori sociali desiderabili14. Il ruolo della donna nella pubblicità sarà l’argomento affrontato in queste pagine, in particolare analizzerò nei prossimi paragrafi l’immagine della donna che emerge dalle parole di tre autori molto conosciuti: Roland Barthes, Jean Baudrillard e Dick Hebdige.

Sarà soprattutto un’analisi di tipo storico applicata alla semiotica e alla sociologia, che avrà lo scopo di osservare come l’idea della donna nella società viene a mutare in pochi decenni, anche in base a quello che mostra la pubblicità. Ho scelto infatti questi tre illustri autori proprio perché scrivono in anni successivi, in modo da dare a questa mia ricerca un apporto di tipo progressivo per quanto concerne il valore simbolico della donna nella pubblicità. L’assunto da cui parto è che la pubblicità, attraverso le sue diverse forme, può influenzare l’idea di una certa componente sociale, quindi intervenire come fenomeno sociale sulla costruzione sociale della realtà, qui in particolare viene assunta l’idea che quello che dice la pubblicità a proposito della donna in una certa epoca, è sia il riflesso di ciò che veramente accade all’interno della vita quotidiana, sia una direttrice di azione per gli attori sociali, gli uomini.