Benetton? Ma Benetton chi?

Benetton? Ma Benetton chi?

E’ il 1966. Quattro fratelli, figli di un meccanico di biciclette, armeggiano sui primi telai e colorano la propria esistenza. Prossimi ai primi quarant’anni e famosi per la riservatezza, sfogliamo alcuni cimeli pre-Toscani dei loro primi, sconosciuti inizi.

di Michele Bornello

Sergio Saviane fu uno dei pochi in grado di rendere un‘immagine della Benetton e dei suoi fondatori lontana dall’ufficialità delle rare interviste. Satira amichevole, ispirata da una lunga amicizia, fra trattorie, primiere ed un condivisibile apprezzamento per l’arte della pasticceria savianesca sotto forma di frìtola, Luciano Benetton è stato fra i fortunati il cui nome non sia stato troppo bistrattato dall’appuntita penna dello scrittore di Castelcucco; quest'ultimo pare lo chiamasse Portobello, proprio come il pappagallo di Enzo Tortora, perché non parla mai. Sberleffo rispettoso, di stima, a ritrarre dei biancoverdi fratelli laboriosità e scaltrezza commerciale a bagno in veneta, schiva e calcolata riservatezza. Nel 1987 Luciano Benetton, colui che avrebbe dipinto pecore, calzato preservativi agli obelischi e preteso indietro, mani sulle pudende, i propri vestiti, suggeriva a Sandro Meccoli ( ‘Passaggio a Nord Est ‘ - Edizioni del Gazzettino ), << si ricordi che noi siamo precisi, lavoriamo con scrupolo e con puntualità, ma per un venti per cento, ‘semo anca mati !’ >> Prossimi al loro quarantesimo genetliaco, sparpagliamo su di un tavolo vecchie immagini poco conosciute. Lavoriamo sul filo del ‘come eravamo’ pescando dalla memoria le avvisaglie di questa filosofia comunicativo-imprenditoriale. La pubblicità va a braccetto dei decenni, ne accompagna tendenze, problemi, correnti artistiche, valori; se la campagna in copertina, del 1966, urla del prodotto la 'virilità' ( si legge, con qualche difficoltà, nel body copy in basso) di altro tenore è il giovane terzetto lei-lui-lei in un bosco ( l'idea grafica in bianconero rimanda al menage-a-trois di ‘Jules e Jim’ di Truffaut se non fosse che nel film la donna è sola con due uomini ). Ammiccano e sorridono complici; un invito alla libertà, al non seguire le convenzioni, all’essere contro: era, guarda caso, il ’68. Un supponente Salvador Dalì, baffi a punta su girocollo nero, testimonial di una campagna Jean's West ( altro storico marchio loro ) mentre affigge, in pieni anni ’70, un manifesto per la raccolta di firme pro referendum sull’aborto. Andy Warhol pare osservarlo in un’altra campagna; appoggiato serafico ad un qualche muro newyorkese, le mani affondate nei Jeans, giovane, biondo, Ray Ban munito, sguardo al solito impenetrabile. La multirazzialità muove forse i primi passi grazie ad una coppia di colore ritratta nel ‘ lontanissimo ‘ 1978. ‘Lady Godiva’ è stato un marchio lanciato verso la fine degli anni sessanta, uno dei primissimi delle Maglierie Benetton, ( era la linea femminile, quella maschile si chiamava Dorval ). Oggi abusato da siti, locali e etichette cine-discografiche a metà fra l’oggettistica hardcore ed il peep show, il nome Lady Godiva, secondo leggenda, apparteneva ad una nobildonna proveniente dal medioevo inglese che per scommessa cavalcò nuda, i seni coperti dai lunghi capelli, ottenendo così di abbassare la tasse ai propri concittadini. Esempio d’impegno socialcomunicativo ante litteram? Difficile da credere, anche se il connotato di azienda parlante Benetton l’ha seguito pure in altri campi. Negli anni sponsorizza fogli, inserti e tabloids satirici dove sposa una sorta di ‘ prendetemi in giro che vi pago’. In Riviste come ‘Zut’ o ‘Il Clandestino’ non era difficile imbattersi in ‘ manchette ‘ United Colors o in simpatiche e feroci vignette a firma Vincino, Andrea Pazienza o Scòzzari dove Luciano Benetton si calava volentieri, si narra, nei panni della ‘vittima’. Comportamento probabilmente apprezzato dagli squattrinati ex autori del ‘Male’, rivista satirica in edicola dal 1977 al 1982 circa, rimasta famosa sia per la cattiveria ( ‘la satira deve far Male’ dicevano ) sia per i non pochi guai legali. Infine un’opera a metà fra fumetto e pubblicità; una campagna strana ed autoironica, anch’essa figlia del proprio tempo. Firmata dal disegnatore francese Copi, propone una striscia a fumetti dove una coppia, sulla scia di un moderno Altan, parla della pubblicità e dei suoi guadagni apparentemente coperti dal costo di golfini e maglioni. Viene pubblicata su Linus nel 1968 e su Rinascita , il settimanale fondato da Palmiro Togliatti, l’anno seguente. Una piccola, elementare, sintetica lezione sul plusvalore? Nel web lo spazio è purtroppo tiranno e quindi, per il quarantesimo compleanno, una prece: la speranza di vedere organizzata un’esposizione sulla storia della comunicazione Benetton, con tutto ciò che qui non è stato toccato. Chi pensa a Benetton pensa a Treviso: <<quest’azienda ha radici ma non Patria >> ( lo disse Aldo Palmeri, ex amministratore delegato negli anni ’80, n.d.r ) il che è tipico di una multinazionale ma credo calzi a pennello per l’azienda di Ponzano, legata ai luoghi d’origine tanto da piazzarvi ogni tanto una Fondazione, una Città dello sport o Fabrica facendo esclamare a qualche imprenditore locale, nel venire a sapere le cose a giochi fatti, i xe diese àni vànti ! . Credo sia così; mi piace pensare che non sia solo intuito ma anche capacità di guardare ‘fuori’, portare a casa, mescolare con l’esistente, incrociare, amalgamare, contaminare. Perché dalla contaminazione nascono gli esemplari migliori, diceva qualcuno. E, tutto sommato, costa poco.