Experiential Marketing

Il “marketing emozionale” o “marketing dell’esperienza” si basa su di un concetto molto semplice ed intuitivo, che tuttavia richiede impegno e coordinazione per poter essere messo in pratica efficacemente, in quanto coinvolge tutti gli ambiti di un’azienda (progettazione, comunicazione, distribuzione, perfino il centralino...).

Lo scopo del marketing emozionale è coinvolgere ogni singolo cliente offrendogli un’esperienza memorabile e, cosa importante, superando le sue aspettative.
Come fare? Anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli.
Un’esperienza è memorabile quando è capace di arrivare in profondità nei sentimenti del cliente e di rimanervi a lungo, associata a sensazioni e ricordi piacevoli.
L’esposizione prolungata e intensa a queste esperienze forma un legame profondo e personale tra il cliente e l’azienda, che così entra nelle posizioni più alte della short list del cliente.
La short list è una graduatoria inconscia delle tre o quattro marche che vengono considerate come “preferite”, “acquistabili” o “migliori” dal cliente rispetto ad una determinata categoria di prodotti.
I nomi ai primi posti sono quelli che per primi verranno in mente al cliente e influenzeranno le sue scelte al momento dell’acquisto, mentre quelli che non sono presenti nella short list vengono percepiti come non accettabili, e non verranno presi in considerazione.

Vediamo ora le caratteristiche di un’esperienza memorabile. Essa dev’essere composta da un giusto mix di esperienze diverse: di intrattenimento (quando le esperienze vengono assorbite passivamente attraverso i sensi), educative (quando le esperienze vengono assorbite mediante una partecipazione attiva), estetiche (quando gli individui si immergono nell’evento senza modificarlo) e di evasione (quando gli individui si immergono nell’evento e ne vengono coinvolti in maniera attiva).
E’ bene specificare che nel marketing emozionale le esperienze sono soprattutto, anche se non esclusivamente, di tipo sensoriale: vengono cioè coinvolti e sollecitati i cinque sensi (l’olfatto, l’udito, il tatto, la vista ed il gusto) in diverse proporzioni a seconda dell’emozione che si vuole suscitare.
Si fa pertanto ricorso a strategie legate alla psicologia ambientale (la scelta di un dato colore per evocare un determinato stato d’animo, l’uso di un’illuminazione appropriata per creare una certa atmosfera, la diffusione di suoni e musica all’interno del locale, e così via).

Solo in pochi casi finora, purtroppo, si è cercato di stimolare il gusto e l’olfatto, due sensi spesso sottovalutati anche se in grado di evocare emozioni molto più forti rispetto agli altri: questi stimoli infatti vengono processati direttamente dall’amigdala, e vengono tramutati all’istante in sensazioni senza venire filtrati dal cervello.
Questo, hanno dimostrato diversi studi, porta ad un immediato aumento delle sensazioni positive ed a un giudizio molto migliore sul prodotto e sulla permanenza all’interno dei locali.
Un efficace esempio di come si possono stimolare questi sensi viene dalla Jordan’s Forniture, una catena statunitense di negozi di arredamento.
Nella sezione per bambini viene diffuso un goloso profumo di chewing-gum e caramelle, mentre nella sezione country si sente una piacevole fragranza di pino e sottobosco.
Un altro senso molto importante per il coinvolgimento emotivo è l’udito: è infatti dimostrato che i locali all’interno dei quali viene diffusa musica hanno un tempo di permanenza maggiore al loro interno ed anche in questo caso viene enfatizzata la percezione positiva dei prodotti.

Un passo imprescindibile per elaborare strategie emozionali efficaci è la conoscenza approfondita dei propri clienti, dei loro bisogni, ma soprattutto dei loro desideri inconsci (che possono essere il desiderio di appartenenza, il rafforzamento dell’autostima, il bisogno di riconoscimento, e molti altri).
E’ importante però sapere che lo stesso messaggio può venire percepito in modo diverso da persone diverse, con un background diverso e con aspettative diverse.
Per questo motivo sono stati sviluppati negli ultimi anni molti studi sugli archetipi delle varie popolazioni, in modo da poter differenziare le strategie, che potranno aumentare la loro efficacia minimizzando nel contempo i rischi di fallimento.
Questo ovviamente se terranno conto del target a cui si rivolgono e del luogo dove vanno a comunicare. Per lo stesso motivo diverse aziende si sono dotate di un apparato di monitoraggio dei cambiamenti, anche repentini, dell’ambiente a cui ci si rivolge, in modo da poter essere sempre rivolte al presente ma con un occhio al futuro.

Riassumendo: le tecniche di marketing emozionale tendono ad incrementare la percezione che i clienti hanno del valore della marca e dei prodotti generando un sentimento di fiducia e positività.
Per ottenere questi risultati vengono utilizzate strategie e tecniche che derivano da un ambiente multidisciplinare ma che fanno soprattutto riferimento agli ambienti psicologici.