Email marketing: let it forward

Ci sono due tipi di contenuti nelle newsletter. Quelli che si personalizzano, si testano, su cui si riflette molto. E quelli che si scrivono una volta e poi vengono dimenticati. Le promozioni e le news rientrano nella prima categoria. La seconda, invece, comprende elementi strutturali del design, come la sig-line o gli FTF link (forward-to-a-friend, inoltra a un amico), che andrebbero rivisti con più frequenza. In inglese si chiama pass-along rate: è una stima del numero di persone che potrebbero aver letto un articolo o un quotidiano, pur non avendone comprato una copia. Anche le newsletter hanno un pass along rate: è il tasso di lettura, non calcolabile, che cresce quando più persone leggono una stessa comunicazione, pur non avendola ricevuta in prima persona. In un certo senso, è una sorta di viral marketing ante litteram; per questo l’inclusione dei bottoni che facilitano la condivisione dei contenuti sui principali social network è particolarmente rilevante. Ma un modo sicuro per ampliare la propria audience è anche quello di favorire ai lettori l’inoltro delle newsletter ad amici e colleghi. Riuscire a realizzare questo passo significa raggiungere persone che non avremmo conosciuto in altro modo, ma anche poter comunicare con loro grazie alla legittimazione di un intermediario. A meno che non esista una precisa strategia di viral marketing per la campagna e-mail, è raro vedere FTF link nei messaggi. Quando presenti sono generalmente confinati al termine dei messaggi e la loro dicitura non si discosta molto dal classico “inoltra a un amico”. E’ necessaria creatività e un po’ di spudoratezza per incoraggiare l’inoltro. Può sembrare ovvio, ma non lo è. Rendete chiaro ai vostri lettori che possono condividere il messaggio con i loro amici, chiedete loro di farlo: il call to action di cui abbiamo parlato in molti articoli è funzionale anche nel caso degli FTF link. Notate ad esempio la differenza tra questi diverse modalità: •Invia a un amico •Inoltra a un collega •Fai conoscere ai tuoi amici quest’offerta, anche loro beneficeranno dello speciale sconto! Se diffondete le vostre newsletter in formato testuale, a livello tecnico è sufficiente inserire una nota per invitare i lettori ad inoltrare la mail. Le newsletter HTML hanno invece una formattazione più particolare e delicata: un semplice forward potrebbe spezzare e rovinare il design creato. In entrambi i casi, il rischio è che l’utente, all’atto dell’inoltro manuale, modifichi il contenuto dell’e-mail a suo piacimento, aggiungendo o rimuovendo informazioni. La soluzione più funzionale, in ogni caso, è quella di utilizzare la funzionalità ad hoc che molti strumenti di invio prevedono. Essa consente di automatizzare il processo attraverso un link che il lettore dovrà cliccare. Verrà così indirizzato a una pagina web che si occuperà di rinviare il messaggio agli indirizzi specificati. Oltre ad allontanare il pericolo di perdita di formattazione e dettagli nei messaggi, avvalersi di queste funzionalità permette di acquisire i dati di nuovi prospect, realizzando statistiche personalizzate sui clic e sulle aperture. Naturalmente il vero motore trainante per un buon pass-along rate è la qualità dei contenuti. Affinché diventino virali, cercate di pianificare contenuti che siano inusuali, piacevoli e utili. Per non perdere i nuovi lettori, includete sempre il link per l’iscrizione e inserite notizie sempreverdi in aggiunta ai contenuti limitati nel tempo. In questo modo riuscirete a migliorare la vitalità del vostro messaggio. Assicuratevi inoltre che il nuovo lettore sia in grado di leggere immediatamente da chi gli è stata inoltrata l’e-mail.