Le migliori campagne, le migliori menti e le vere lezioni per chi fa (davvero) creatività
Ogni anno i Cannes Lions ci mostrano in che direzione si sta muovendo il mondo della creatività. Ma attenzione: non si tratta solo di applausi, premi e video spettacolari. I Cannes Lions sono, da sempre, un termometro della società, della tecnologia e del coraggio che i brand (o almeno alcuni) decidono di mettere sul piatto.
L'edizione 2025 ce lo ha ricordato in modo cristallino: oggi la creatività che conta è quella che osa, che si sporca le mani nella realtà, che non ha paura di affrontare i temi complessi, scomodi, ma anche quelli apparentemente "tecnici" con un approccio umano, rilevante, autentico.
Ecco, allora, le migliori campagne, gli strategist più brillanti e le lezioni concrete che chi lavora nella comunicazione non può ignorare.
1. Il coraggio di rompere i tabù: Herpes, finalmente se ne parla
Grand Prix For Good + Lions Health Grand Prix for Good
Campagna: "The Best Place in the World to Have Herpes"
Brand: New Zealand Herpes Foundation
Agency: Finch Sydney, Motion Sickness Auckland
🎥 Guarda il video case study
Una campagna geniale, travestita da promo turistico, che invita le persone a superare il tabù sull'herpes e a parlarne apertamente. Considerando che fino all'80% dei neozelandesi contrarrà l'herpes orale o genitale nel corso della vita, la campagna usa l'ironia per trasformare un problema di salute pubblica in conversazione aperta, senza perdere rigore scientifico.
Lezione:
Oggi la creatività non può essere neutrale.
I brand che sanno affrontare i temi difficili con autenticità e un tocco di ironia non solo vincono premi, ma costruiscono relazioni di fiducia durature e cambiano davvero le conversazioni sociali.
2. L'accessibilità diventa creatività: una rivoluzione silenziosa
3 Grand Prix (Design, Digital Craft, Brand Experience & Activation) + Titanium Lion
Progetto: "Caption with Intention"
Brand: Academy of Motion Picture Arts and Sciences
Agency: FCB Chicago + Chicago Hearing Society + Rakish Entertainment
🎥 Guarda il progetto completo
Per oltre 50 anni, i sottotitoli per film e TV sono rimasti sostanzialmente invariati, progettati per essere puramente funzionali. "Caption with Intention" è un sistema di design che porta emozione, profondità e contesto nell'esperienza dei sottotitoli. Attraverso animazione, colore e tipografia variabile, trasmette non solo il dialogo, ma anche l'identità del parlante, l'emozione e il tono.
Il risultato? L'Accademia delle Arti e Scienze Cinematografiche ha incluso il sistema nel regolamento per le candidature agli Oscar, rendendo l'accessibilità parte fondamentale del cinema.
Lezione:
L'inclusività non è un claim, è un atto progettuale concreto. E quando la creatività si mette al servizio dell'accessibilità, non solo migliora la vita delle persone, ma ridefinisce gli standard di un'intera industria.
3. Dove Real Beauty: quando l'AI serve l'autenticità
Creative Strategy Grand Prix + Glass: The Lion for Change + Media Grand Prix
Brand: Dove – Unilever
Agency: Ogilvy UK + Mindshare New York
🎥 Guarda il case study completo
🌐 Real Beauty Project
🎥 Scopri la storia del progetto
Dove non si è limitata a lamentarsi degli standard di bellezza irrealistici perpetuati dall'AI. Ha fatto partnership con Pinterest per trasformare il suo algoritmo, assicurando che la tecnologia AI mostrasse uno spettro più ampio di bellezza autentica. Il progetto Real Beauty Self-Esteem ha aiutato oltre 94 milioni di bambini dal 2004, diventando il più grande fornitore mondiale di educazione all'autostima.
Lezione:
Nel 2025, i brand non possono più solo reagire alla tecnologia. Devono collaborare con le piattaforme per cambiare gli algoritmi e plasmare il futuro che vogliono vedere.
4. AXA: tre parole che salvano vite
Titanium Grand Prix + Grand Prix Business Transformation + Direct Grand Prix
Brand: AXA
Agency: Publicis Conseil
🎥 Scopri il caso
Una piccola modifica lessicale che ha un impatto enorme nella vita reale: AXA ha integrato nelle sue polizze assicurative l'espressione "and domestic violence" come segnale di supporto concreto alle vittime. Non uno slogan, ma un cambiamento di policy che offre protezione reale. Publicis Conseil è diventata la prima agenzia francese a vincere un Titanium Grand Prix.
Lezione:
A volte, la creatività più potente non è nello spot televisivo, ma nei dettagli che migliorano concretamente la vita delle persone. I brand che lo capiscono costruiscono valore reale, non solo percezione.
5. L'Oréal e il potere delle parole: "Because I'm Worth It" raccontato
Film Grand Prix
Brand: L'Oréal Paris
Agency: McCann Paris
Director: Ben Proudfoot (due volte vincitore dell'Academy Award)
🎥 Guarda il documentario
🎤 TEDx Talk di Ilon Specht
Un documentario di 17 minuti che celebra Ilon Specht, la copywriter McCann dietro lo slogan iconico "Because I'm Worth It". Quattro parole che hanno empowered generazioni di donne in tutto il mondo e hanno contribuito a costruire L'Oréal Paris nel più grande brand di bellezza al mondo.
Lezione:
Il meta-storytelling funziona quando è autentico. Raccontare la storia dietro la storia non è solo nostalgia, ma una celebrazione del potere trasformativo delle parole nella comunicazione.
6. Vaseline Verified: quando il brand ascolta e verifica
3 Grand Prix (Health & Wellness, Social & Creator, Media Gold)
Brand: Vaseline - Unilever
Agency: Ogilvy Singapore
🎥 Scopri la campagna
Invece di combattere i contenuti generati dagli utenti, Vaseline li ha abbracciati. Ha testato scientificamente oltre 6.000 hack virali relativi alla Vaseline trovati sui social media, creando video in stile laboratorio. Gli hack che funzionano ottengono il sigillo "Vaseline Verified", mentre i miti vengono sfatati.
Lezione:
Nel mondo dei social, i brand non controllano la conversazione. Ma possono parteciparvi attivamente, ascoltare, testare e diventare rilevanti attraverso la verifica scientifica e la trasparenza. La lotta alla disinformazione diventa opportunità di brand building.
7. GoDaddy: anche il B2B può (e deve) far sorridere
Creative B2B Grand Prix
Campagna: "Act Like You Know"
Brand: GoDaddy
Agency: Quality Meats
🎥 Guarda lo spot
🎥 Behind the scenes
GoDaddy ha lanciato un business di occhiali fittizio con l'attore Walton Goggins per dimostrare l'efficacia del suo strumento AI per la creazione di brand. Un Super Bowl spot che parla agli imprenditori con ironia cinematografica e autorevole semplicità.
Lezione:
Anche nel B2B, la creatività che funziona è quella che intrattiene, sorprende e, soprattutto, non sottovaluta mai l'intelligenza del pubblico. L'umorismo intelligente può essere il miglior alleato della tecnologia.
8. Bad Bunny globale: quando la musica incontra la tecnologia
Entertainment Lions for Music Grand Prix
Brand: Rimas Music
Agency: DDB Latina Puerto Rico
Collaborazione: Google Maps + Spotify
🎥 Esplora la caccia al tesoro
Per promuovere il sesto album di Bad Bunny "Debí Tirar Más Fotos", è stata creata una caccia al tesoro immersiva per i fan in giro per Porto Rico. Il risultato: oltre 40 milioni di dollari in earned media e 182 milioni di fan da 61 paesi attratti verso Porto Rico.
Lezione:
Il product placement tradizionale è morto. La creatività oggi integra il prodotto nella narrazione e nell'esperienza in modo naturale, trasformando il lancio di un album in un movimento culturale globale.
9. Indian Railways: il trasporto pubblico diventa lotteria
PR Grand Prix
Brand: Indian Railways
Agency: FCB India
Progetto: "Lucky Yatra"
🎥 Scopri come funziona
In India, il caos del sistema ferroviario spinge molti a viaggiare senza biglietto. FCB India ha trasformato i biglietti del treno in biglietti della lotteria funzionali, con estrazioni giornaliere e settimanali. Creatività pragmatica che risolve un problema sociale reale.
Lezione:
Le migliori campagne trasformano i problemi in opportunità. Non bastano più le belle creative: serve creatività che risolve, che migliora, che cambia comportamenti concreti.
10. Hyundai Night Fishing: la tecnologia diventa poesia
Entertainment Grand Prix
Brand: Hyundai
Agency: INNOCEAN Seoul
🎥 Guarda il cortometraggio
Un cortometraggio di 13 minuti girato interamente utilizzando sette telecamere integrate nell'auto elettrica Ioniq. Una storia di incontro tra un agente anonimo e un essere non identificato, che punta alla generazione MZ (millennials e Gen Z) scettica verso la pubblicità.
Lezione:
La tecnologia, quando è ben raccontata, può generare emozioni autentiche. L'integrazione del prodotto nella narrazione deve essere naturale, poetica, mai forzata.
11. IKEA Flatpack Festival: il brand experience design vince
Brand Experience & Activation Gold
Brand: IKEA
🎥 Scopri il progetto
Un festival musicale itinerante in cui tutto, dagli arredi agli strumenti, è montabile e smontabile come un mobile IKEA. Un'esperienza fisica che rende tangibile il DNA del brand in modo memorabile e coinvolgente.
Lezione:
Il brand oggi si vive, non si guarda solo in TV o sui social. Chi sa trasformare la propria promessa in esperienza concreta e partecipativa costruisce memorabilità e relazione durature.
Conclusioni: Le vere lezioni di Cannes Lions 2025
Chi fa comunicazione oggi deve ricordare:
✅ L'accessibilità diventa leva creativa, non obbligo - Caption with Intention dimostra che includere significa innovare
✅ La verifica scientifica combatte la disinformazione - Vaseline Verified trasforma gli hack virali in fiducia del brand
✅ L'AI potenzia, non sostituisce, la creatività umana - Dove usa l'intelligenza artificiale per amplificare valori autentici
✅ I brand collaborano con le piattaforme per cambiare gli algoritmi - Non basta lamentarsi della tecnologia, bisogna plasmarla
✅ La cultura è il terreno di gioco, non lo sfondo - Bad Bunny dimostra come la musica possa diventare movimento globale
✅ L'esperienza reale supera lo spot tradizionale - IKEA Flatpack Festival rende tangibile il brand
✅ L'ironia e il tono umano vincono anche nel B2B - GoDaddy prova che si può essere professionali e divertenti
✅ L'inclusione è progettuale, non decorativa - Le soluzioni concrete battono sempre i bei propositi
✅ I brand devono ascoltare, testare e verificare - La conversazione social richiede partecipazione attiva, non controllo
✅ Il problem-solving creativo batte sempre lo storytelling fine a se stesso - Indian Railways trasforma un problema in opportunità
Cannes 2025 ci ricorda che il vero coraggio creativo non è solo stupire. È essere rilevanti, utili, inclusivi e, quando serve, anche provocatori. È saper usare la tecnologia per amplificare valori umani. È trasformare i problemi in soluzioni creative.
Ma soprattutto, quest'edizione ha chiarito una cosa fondamentale: nell'era dell'AI, l'emozione umana sta diventando il nuovo ROI. Come ha detto Tor Myhren di Apple aprendo il festival: "Non esiste tecnologia capace di farci provare emozioni meglio di quanto possa fare la mente umana". Quando l'AI commoditizza la produzione, l'emozione autentica diventa l'ultimo differenziatore competitivo.
Chi lo capisce oggi, sarà il brand che le persone ricorderanno domani.
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