BrandZ 2026: Google torna prima al mondo, l'AI vale 13.100 miliardi di dollari e cambia le regole del brand building
Google è il brand più prezioso al mondo nel 2026, con un valore di 1.500 miliardi di dollari, dopo una crescita del 57% grazie all'integrazione di Gemini in tutto il suo ecosistema e allo sviluppo di funzionalità AI agentiche nella ricerca. È la prima volta dal 2018 che Google passa Apple, che aveva tenuto la prima posizione per quattro anni consecutivi. I dati emergono dalla 21ª edizione del Kantar BrandZ Global Report, la ricerca che ogni anno misura il valore dei 100 brand più potenti al mondo combinando dati finanziari e percezione dei consumatori. Sky TG24
Per la prima volta nella storia del ranking, tre brand hanno simultaneamente superato la soglia del trilione di dollari: Google (1.500 miliardi), Microsoft terza (1.100 miliardi) e Amazon quarta (1.000 miliardi), che si affiancano ad Apple seconda (1.400 miliardi). Il valore complessivo dei 100 brand della classifica ha raggiunto il record di 13.100 miliardi di dollari, in crescita del 22% rispetto all'anno precedente.
L'AI non è solo un tema: è il motore del valore di marca
La ricerca — basata su 4,6 milioni di interviste ai consumatori in 54 mercati e su oltre 22.000 brand in 545 categorie — fotografa quello che Kantar definisce il più profondo cambiamento nel valore di marca mai registrato. ChatGPT ha registrato la crescita anno su anno più alta del ranking, con +285%. L'unico caso di crescita più alta nella storia della top 100 fu quello di BlackBerry nel 2008, con +390%. Claude di Anthropic debutta nella top 100 globale al 27° posto con un valore di 96,6 miliardi di dollari.
Martin Guerrieria, Head di Kantar BrandZ, sintetizza così il paradosso del momento: "L'AI sta accelerando la crescita. E ha anche reso il marketing più difficile. I marketer gestiscono più segnali che mai, le decisioni devono essere prese più velocemente, ed è meno chiaro cosa conti davvero. I brand che sovraperformano il mercato usano l'AI per riportare il giudizio nel sistema: per identificare quali segnali fidarsi e connettere ciò che le persone fanno alle scelte di business reali. In un mercato così frammentato, la crescita sostenuta viene dalla chiarezza."
È un'osservazione che si allinea perfettamente con quanto abbiamo analizzato su comunitazione.it nell'articolo Oltre l'efficacia creativa: come i brand possono restare rilevanti nel mondo che cambia: la creatività efficace oggi non è una questione di numeri, ma un esercizio culturale che richiede identità chiara e coerenza nel tempo.
Il brand non è morto. È diventato più importante
Il dato forse più controintuitivo del report riguarda la relazione tra AI e brand building. I brand che hanno migliorato la propria rilevanza e connessione emotiva con i consumatori hanno aumentato il loro valore del 129% dal 2019, rispetto all'80% di crescita dei brand che hanno perso rilevanza nello stesso periodo.
Questa rilevanza ora deve funzionare su due livelli simultaneamente: i brand devono ottimizzarsi sia per le persone sia per le macchine. "L'AI cambierà completamente il modo in cui scopriamo e interagiamo con i brand", spiega Jodie Gillary, head of brand activation di Kantar. "I brand che soddisfano bisogni specifici in modo differenziato rispetto ai concorrenti saranno il Santo Graal. Ma in un mondo AI, i brand devono anche essere discussi online affinché le macchine possano trovarli e raccomandarli."
Un esempio concreto di questa dinamica: La Roche-Posay e CeraVe sono entrate per la prima volta nel ranking della cura personale, raggiungendo la quota più alta di risposte degli LLM nelle ricerche legate alla skincare — La Roche-Posay con l'11,29% e CeraVe con il 10,94%. La prima si è associata a preoccupazioni specifiche della pelle generando discussioni nei forum online da cui gli LLM attingono; la seconda ha costruito rilevanza attraverso la cultura internet e campagne pensate per generare conversazione sociale.
Questo tema si collega direttamente a quanto analizzato nella news Gli agenti AI iniziano a comprare al posto degli utenti: non basta più essere trovati, bisogna essere scelti dai sistemi automatici. E per essere scelti, bisogna essere rilevanti, chiari e presenti nelle conversazioni online.
I sorpassi che contano: Zara, Hermès e i brand asiatici
Nel settore abbigliamento, Zara è diventata il brand più prezioso al mondo, sorpassando Nike — un risultato che riflette la sua capacità di costruire rilevanza attraverso esperienze di shopping personalizzate con AI. Nel lusso, Hermès ha superato Louis Vuitton, in un percorso che include la nomina della designer britannica Grace Wales Bonner come prima donna nera a guidare la sartoria di prestigio.
Un tema chiave del report è la continua crescita dei brand asiatici a livello globale, con quasi un quarto dei 100 brand — 23 in totale — che originano dalla regione. Tra i brand cinesi in forte crescita: Agricultural Bank of China (+54%), Alibaba (+51%), ICBC (+49%), Xiaomi (+48%) e Tencent (+45%).
La Top 10 completa
Google (1.500 miliardi), Apple (1.400 miliardi), Microsoft (1.100 miliardi), Amazon (1.000 miliardi), NVIDIA (814,9 miliardi), Facebook (366,6 miliardi), Instagram (286,2 miliardi), Tencent (251,6 miliardi), Oracle (235,8 miliardi), McDonald's (235,1 miliardi). Sky TG24
Il report completo è scaricabile gratuitamente sul sito di Kantar BrandZ.
Per approfondire il tema del valore di marca in Italia, leggi anche la nostra analisi su Brand Finance Italy 100 2026 e i dati Best Brands 2026 presentati a Milano ad aprile.
Nota editoriale di Luca Oliverio
Il BrandZ 2026 consegna un messaggio che vale la pena leggere con attenzione: il brand non è un esercizio estetico, né un costo da ottimizzare. È un asset che si misura, si accumula nel tempo e — sempre di più — condiziona anche quanto un'azienda viene trovata e scelta dai sistemi automatici che mediano la nostra esperienza di consumo. In Italia tendiamo ancora a trattare il branding come una voce di spesa discrezionale, da tagliare nei momenti di pressione. I dati globali dicono esattamente il contrario: i brand che hanno investito con continuità nella propria rilevanza culturale e emotiva crescono quasi il doppio rispetto a quelli che l'hanno trascurata. Non è una questione di creatività. È una questione di visione strategica.